乡村议价行为会推高交易成本

2020年10月5日22:23:33 评论 661 3094字

国庆假期去一个四线或五线城市探亲,发现一个很有意思的现象,那就是无论什么交易都喜欢议价。无论是菜场买菜,还是饭店吃饭,甚至是理发等服务均可议价。与议价伴生的另一个有趣现象是无论什么消费都在购买前先攀交情,从七大姑八大姨到街坊,或者从所从事的工作相关性,再或者从对某个电影等热门话题的看法等,总要找到一个双方的共同点,然后以交情或投缘为媒介进行交易。

乡村议价行为会推高交易成本

攀交情是砍价的一部分

砍价和攀交情看似矛盾,但其实统一。攀交情其实就是一种砍价,其好处有二,一是避免被”宰“,二是可以保证交易的品质,其逻辑上是奸商总不好对熟人下手。

砍价的本质是买家交易信息不足

至于砍价我认为是从人类有了交易行为后就一直存在的觅价行为,交易双方不断试探对方底线,斗智斗勇,最终以双方都认为占便宜的价格成交,消费者剩余最高。为什么会有砍价行为,我认为最根本的原因是交易信息的不对称,即买家交易信息不足。对消费者而言,市场上供应的同类产品很多,不同家的产品均有或多或少的差异,很难界定清楚每家产品的价值差异,因此就不能准确界定价格差异。

比如买苹果,要界定其个头大小、色泽、皮薄与否、甜度、芳香程度、脆还是面等属性,然后对每种属性给予评分,并对每个卖家的苹果都试吃,然后给予打分,再确定价格。这种办法理论上可行,但实际不可行,因为这么操作的话买次苹果可能要多半天时间,卖家是否配合还要另说。即使有时间,卖家也配合,但同一个人,在试吃第一家时因为口腔缺少评过的刺激,可能对香味反应敏感;而等试吃了十多家后看见苹果就反胃,这时再好的苹果体验也很差,效用递减使然。同一个试吃者在不同时刻对于同样品质的苹果可能评分差异巨大,这就失去了客观性,因此逐个试吃行为本身不可取。

消费者无法确定每个卖家所售产品的价值差异,因此就不能准确出价,这时怎么办?议价行为由此而生。卖家喊价10元,买家杀价5元,卖家说你还是去别家看看吧,卖家觉得自己砍到卖家成本价以下了,因为稍有利润卖家也不至于打发客户到别家。于是买家接着说不商量那来买卖,6元总可以吧,卖家说低于9元不卖,你看看我这苹果各大皮薄,口感脆甜,市场上独一份。买家当然不会以9元成交,于是又说你这苹果颜色之所以好是农药用得多,对身体不好,7元不卖我就真走了。双方继续较量,最终可能在7-8元之间成交。

成交过程中对于买家来说是不知价的,所以他要不断通过砍价来寻找卖家价格底线,最终达到自己的消费者剩余最大化。而对于卖家来说则完全不同,因为长年累月的在同一个行业打拼,卖家对自己的产品市场信息了解充分,因此对产品所值了若指掌。但卖家会直接报出自己的心理价位吗?肯定不会。原因有二,一是卖家清楚的知道卖家要砍价,如果他直接报出了心理价位买家同样会砍价,如果不让价买家则会认为自己没有占到丝毫便宜,消费者剩余为零,所以不会买;二是作为卖家同样也要追求自己的利益最大化,他不知道买家的最高出价是多少,很可能买家的出价比自己的心理价位高,如果直接喊出心理价位则会失去这部分利润。有这两个原因存在,所以卖家要喊一个比自己心理价位高一截的价格,以备买家砍价和实现自己的高额利润。

当然除了这两个原因外还有一个重要的原因,那就是高价可以隐含高品质的心理暗示,喊10元会让买家觉得比喊7元的品质好。但这篇博文我想说的是消费者因信息不足而导致的不知价,从而引发的砍价行为,而喊高价的心理暗示本身和消费者信息不足没有直接关系,所以就分开说了。

买家通过砍价付出了更高的代价,卖家通过砍价获得了更高的利润

买家因为不知价而砍价,于是卖家便喊了一个比预期成交价更高的价格,经过双方多轮较量最终成交,买家自认为砍到了卖家预期价格之下。在实际交易中卖家能够接受的价格只是略微低于心理预期价,如果低于太多则可能不做这笔生意,因此通过砍价买家获益有限。但问题在于买家不可能每次都能准确砍价到卖家心理预期价格之下,遇到高明的卖家很可能反而被他大赚一笔,十次买卖能有五次砍价到卖家预期价之下已经很厉害了,但另外五次多付的价可能比胜利五次的盈余还多,整体看是亏了。

上面是从个体消费者角度分析的,如果以整个市场来看,总有一部分消费者不擅于砍价,他们的成交价可能每次都高于卖家的预期价,在交易过程中多付了价。从整体市场来看,砍价行为其实是推高了所有买家的整体出价,而让卖家获得了更多利润。除去金钱的价外,砍价行为因为要伴生攀交情,因此需要大量的谈判时间,这些时间其实也是消费者所付的价,只是买家不自知而已。

为什么砍价行为普遍流行于小城市和农村

为什么小城市和农村普遍习惯砍价?我认为原因同样有两点,一是城市越小交易中信息越是不透明,二是小城市和农村买家的时间成本普遍较低。

砍价行为导致小城市和农村买家为交易支付的交易成本更高

砍价行为导致买家为交易支付的交易成本更高,这一点上面已经分析过,下面再补充下理解的误区。

很多人认为小城市和农村农产品价格普遍较低,而这种产品则是砍价最流行的市场,因此认为砍价会降低价格,但这是一种误解。小城市和农村农产品价格之所以低,是因为离产地近,供应充足,运输价格低、地摊几无租金、贩卖者人工也便宜,所有成本都低,当然会导致售价较低。而本文所分析的因信息不对称而导致的交易成本高企是仅对交易成本而言,并不包含运费、场地租金、人工成本等差异。如果信息足够透明,那么小城市或农村的农产品零售价格还将更低。

这一点很好证明,在农村集市都有收购鸡蛋、花椒等调料品的商贩,农民把自己的产品卖给这些商贩售价普遍比市场平均零售价要低一些。如果同一个农民打摊出售农产品他就是个坐商,对于产品价格他比买家更了解;但当他选择出售给收购商贩时,商贩比他更了解产品信息、更知价,于是价格也更合理。两种交易形式之间的差价就是交易成本的差价,简单明了。当然这里面包含了两种交易方式的时间成本差异,但我认为主要还是信息不对称的价值。

再举一例,家用电器属于工业品,其在某地生产,运往全国各地销售,因此小城市及农村和大城市运费差异可忽略不计,小城市和农村房租及人工成本都远远低于大城市,按理小城市和农村的售价应该较大城市更低,但事实却刚好相反。砍价行为推高了中小城市和农村的交易成本,所以使得售价更高。

提高交易规模是降低交易成本的有效方法

提高交易规模是降低交易成本的有效方法,原因是当交易量足够大时卖家分别和每个顾客谈判的时间成本过高,甚至高过因卖高价的获利,因此卖家没有了喊高价的动力。同时卖家规模足够大本身就是信誉的背书,消费者不担心被宰,因此就没有必要通过砍价行为来觅价。大超市产品从来都是不二价,公开透明,任君挑选,消费者放心购买,因此大超市顾客盈门,消费者也通常能够获得当地最低的价格。

当大型家电连锁卖场开到小县城时必然会死掉一大批家电专卖店,原因同样是大卖场价格公道,信誉有保障。

目前的网购极大的增加了交易中信息的透明度,因此交易双方的交易成本都在下降,从而导致网购产品价格比实体店低很多。

结语

砍价行为推高了交易成本,从而使交易价格更高,但在中小城市或农村市场依然流行砍价,这似乎是一种悖论。市场的出现就是为了降低交易成本,而人类发展过程中市场也一直在完善,一直朝着降低交易费用的方向在发展,那么为什么中小城市和农村还依然保持着砍价这种推高交易成本的行为?

我认为对于中小城市而言,这种行为可能更多来源于消费者的习惯,就像他们习惯于说方言一样。而对于农村市场来说除了习惯外规模过小也是一个重要原因,市场规模太小形成不了有能为其信誉背书的卖场,所以只能议价。而唯一能够为其信誉背书的可能就是亲情、个人口碑等社交属性,因此便不可避免的在交易前要先攀亲。

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