信任是交易的最大成本

2019年11月18日18:13:41 评论 145 2965字

交易最大的成本是什么?很多人可能会说信息收集成本、议价成本、交易的时间成本等。但我发现交易中最大的成本其实是信任成本,所有的信息收集、议价、交易等成本可能都是在围绕信任来进行。为什么说信任是交易的最大成本,下面我讲几个案例,边讲边分析。

案例一:

最近我需要买一个相机机身,在京东上查询价格4999元,苏宁5099元。最先只关注了这两个电商平台的价格,但在蜂鸟网浏览大神作品时偶尔发现有人说北京五棵松摄影器材城和马连道摄影器材城价格可能比京东更好,周末比较闲就决定去看看。其实我已经很多年没有去过中关村等市场购买电子产品了,原因众所周知,和奸商斗智斗勇并非每个人所擅长,尤其是对于战斗力比较弱的人来说去这些电子市场被套路的概率更大。

这次之所以去五棵松摄影器材城是因为网上说五棵松摄影器材城信誉还不错,同时对要买的相机比较了解,不会因为商家忽悠就购买其他机型,所以就抱着试试看的态度去了。其实要去的店是京东上销量最好的第三方店铺,去之前已经网上了解过了,信誉应该问题不大。到了店铺后商家报价4600元,但不开发票,开发票的话需要加4%的税184元,算下来需要差不多4800元。

实体渠道和电商200元差价对于一个5000元的相机来说多吗?相当于4%,已经很多了,据该店铺的销售人员说他们卖一台相机只赚100元不到,也就是2%,那么200元相当于他们利润的两倍了。当然对于销售人员的话我是不信的,相机利润较好,销售毛利应该超过10%,绝对不会只有2%。

这家店铺该款相机在京东上的售价为4899元(券后价),还送一堆赠品,赠品折合人民币大概150-200元之间,扣除赠品价值后相机实际售价大概是4750含票。

最终我选择在电商直营渠道购买,大概比这家店铺的京东店贵250元,比实体店贵200元。为什么要做这样的选择?就是因为信任问题,而多出的这200元就是我付出的信任成本。尽管我觉得这家店应该也没有问题,但我怕发生万一,如果有问题的话处理售后将会很麻烦,只要耗费很多时间,甚至要面对很多不愉快,而这些成本远远比200元要高。

其实看下京东自营和第三方店铺的销量数据就能发现,尽管自营店较贵但销量却几十倍甚至几百倍于第三方店铺,这就说明绝大多数人选择了自营渠道,整个消费群体为信任支付的成本将是一个非常大的数字。

同样问题再延伸下,该店铺在京东店的评论数大约3000左右,而淘宝平台的其他店铺则普遍在十几个,多的也只有几十个。据说京东第三方店铺电子产品需要给京东支付4%手续费,如果是真的话,那么京东平台的销售费用将比淘宝平台多出4%(集市非天猫),而这4%也可以看作是商家为信任支付的成本。

整体看下,在我购买相机机身这件案例上,第三方店铺售价比京东自营低200元,同时还要给京东支付约200元手续费,这样实际就比京东低400元,占相机总价的8%。因为信任原因,第三方店铺总共比京东自营少赚了8%,这个成本足够大吧。

题外话:为什么我没有选择五棵松摄影器材城实体店铺,原因和我这次去摄影器材城的感受有关。整个摄影器材城都没有什么人气,大点的店里三五个营业员,小点的店铺里一两个,而很多店里根本没有顾客,店员都在相互聊天。看见我过来店员基本上都会招呼“大哥过来看看,我们店里什么器材都有,价格好商量,进来我给你介绍介绍”,很熟悉的中关村味道。因为在北京生活的时间较久,所以发自内心的感受是这个店铺咱惹不起,赶紧走。

当然我直奔这去的哪家在京东上有店铺的商家还比较靠谱,但这种靠谱只是相对的,最终也没有因为对他们的相对信任而让我少花200元。

实体市场的人气低落增加了消费者的维权成本,这进一步导致了客户的信任成本。因为越是人气差的市场越有可能凭借套路赚钱,因为他们靠正常利润很难维持下去;同时生意很差,意味着维权时可能是自己单打独斗。而人气很旺的市场假如还有套路,那么很可能是一大群人去维权,这样会影响他们后续的生意,这会促使他们降低客户维权的成本,也就是少玩套路。

案例二:

近期公司有业务需要一款防爆产品,但我们对这块市场不熟悉,因此借助百度来寻找合适的供应商。但在百度上排名较好的基本上有两类,一类是花钱做百度推广的,另一类是用SEO方法提高排名的。无论那种方法都是有成本的,百度推广是按照点击付费的,一次点击可能会2-3元,而SEO方法需要养专门的人或外包给其他专业团队去做。最后还有一种比较笨的办法,就是在各种电商及企业黄页网站上留信息报价,而通常电商及企业黄页网站排名都较好,因此也能提高知名度。

无论是那种方法获得了百度排名,当我们查询到其相关信息时首先要做的就是去企查查看他们公司的整体情况,查询的结果是90%的推广企业都是很小的公司,规模小,人员少,技术实力弱,根本不敢合作。剩余的10%表面上看起来还能过得去,电话咨询也显得比较正规,但是在正式成交前公司肯定还要走一遍审厂流程,就是去实地考察。但根据经验,实际考察很可能出现实际状况和宣传完全不是一回事的结果,最终还要继续重复寻找供应商和考察的流程。

最终这个项目因为数量较少,利润太低,前期寻找合适供应商成本太高,我们没有进行。

在这个案例中,百度推广的企业花费了大量的成本来让客户寻找到他们,而我们在花费了大量时间筛选之后依然没有找到合适的供应商,推广企业浪费了推广费用,我们浪费了大量时间。而在百度平台上像我们这种推广与需求的关系每分钟都以千万计的进行着,叠加在一起就形成了百度每年几百亿的广告收入。但对于在百度上做排名和投放广告的企业来说推广成本就是和客户建立信任成本的一部分,至于效果如何就只有投放广告的公司自己知道了。

假如我们从百度搜索结果中找到了适合我们的供应商,还要通过信息筛查及现场考察、产品试用等环节建立信任,整个环节中双方付出的成本都很高。

案例三:

京东被很多人成为“二手东”,原因是什么?很多人说在京东上买的东西是被人退货的,是二手货。

那么京东为什么要率先在国内推广无理由退换货服务,简单的来看是京东为了增加自己的竞争力,提供超越竞争对手的服务来赢得客户。但深层次分析就会发现京东的无理由退换货政策其实是为了降低交易的信任成本,因为能够畅通的无理由退换货,所以买家在购买之前就不用担心买到伪劣产品而被商家以各种理由拒绝退货,不担心被套路就可以减少交易前信息收集及对比的时间成本。

但是最后这一信任被部分消费者滥用,有人买了京东显卡用来挖矿,到第7天无理由退货;有人买了京东的高端耳机调包成假货退货。京东等于将交易的信任成本从商家和消费者之间转嫁到了自己身上,在付出高昂成本后京东取消了很多高价值商品的无理由退换货政策。

从上面的几个例子我们可以看出,在交易过程中交易双方一直在围绕信任展开交流,但却总是很难取得对方的信任,于是双方都付出了高昂的代价。假如双方都是相互信任的,那么在案例一中我就可以少花200元买到我的相机、或在淘宝店铺中找到价格更低的卖家;在案例二中可能我们就会继续这个项目;在案例三中大家都可以轻松的在京东购买商品,而不用比卖家还懂商品。

信任是交易的最大成本,但要建立信任却很难,原因是交易的双方都对对方的信用持怀疑态度,但在交易过程中自己很可能也缺少信用。

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