信任是交易的最大成本

案例一：

最近我需要买一个相机机身，在京东上查询价格4999元，苏宁5099元。最先只关注了这两个电商平台的价格，但在蜂鸟网浏览大神作品时偶尔发现有人说北京五棵松摄影器材城和马连道摄影器材城价格可能比京东更好，周末比较闲就决定去看看。其实我已经很多年没有去过中关村等市场购买电子产品了，原因众所周知，和奸商斗智斗勇并非每个人所擅长，尤其是对于战斗力比较弱的人来说去这些电子市场被套路的概率更大。

这次之所以去五棵松摄影器材城是因为网上说五棵松摄影器材城信誉还不错，同时对要买的相机比较了解，不会因为商家忽悠就购买其他机型，所以就抱着试试看的态度去了。其实要去的店是京东上销量最好的第三方店铺，去之前已经网上了解过了，信誉应该问题不大。到了店铺后商家报价4600元，但不开发票，开发票的话需要加4%的税184元，算下来需要差不多4800元。

实体渠道和电商200元差价对于一个5000元的相机来说多吗？相当于4%，已经很多了，据该店铺的销售人员说他们卖一台相机只赚100元不到，也就是2%，那么200元相当于他们利润的两倍了。当然对于销售人员的话我是不信的，相机利润较好，销售毛利应该超过10%，绝对不会只有2%。

这家店铺该款相机在京东上的售价为4899元（券后价），还送一堆赠品，赠品折合人民币大概150-200元之间，扣除赠品价值后相机实际售价大概是4750含票。

最终我选择在电商直营渠道购买，大概比这家店铺的京东店贵250元，比实体店贵200元。为什么要做这样的选择？就是因为信任问题，而多出的这200元就是我付出的信任成本。尽管我觉得这家店应该也没有问题，但我怕发生万一，如果有问题的话处理售后将会很麻烦，只要耗费很多时间，甚至要面对很多不愉快，而这些成本远远比200元要高。

其实看下京东自营和第三方店铺的销量数据就能发现，尽管自营店较贵但销量却几十倍甚至几百倍于第三方店铺，这就说明绝大多数人选择了自营渠道，整个消费群体为信任支付的成本将是一个非常大的数字。

同样问题再延伸下，该店铺在京东店的评论数大约3000左右，而淘宝平台的其他店铺则普遍在十几个，多的也只有几十个。据说京东第三方店铺电子产品需要给京东支付4%手续费，如果是真的话，那么京东平台的销售费用将比淘宝平台多出4%（集市非天猫），而这4%也可以看作是商家为信任支付的成本。

整体看下，在我购买相机机身这件案例上，第三方店铺售价比京东自营低200元，同时还要给京东支付约200元手续费，这样实际就比京东低400元，占相机总价的8%。因为信任原因，第三方店铺总共比京东自营少赚了8%，这个成本足够大吧。

题外话：为什么我没有选择五棵松摄影器材城实体店铺，原因和我这次去摄影器材城的感受有关。整个摄影器材城都没有什么人气，大点的店里三五个营业员，小点的店铺里一两个，而很多店里根本没有顾客，店员都在相互聊天。看见我过来店员基本上都会招呼“大哥过来看看，我们店里什么器材都有，价格好商量，进来我给你介绍介绍”，很熟悉的中关村味道。因为在北京生活的时间较久，所以发自内心的感受是这个店铺咱惹不起，赶紧走。

当然我直奔这去的哪家在京东上有店铺的商家还比较靠谱，但这种靠谱只是相对的，最终也没有因为对他们的相对信任而让我少花200元。

实体市场的人气低落增加了消费者的维权成本，这进一步导致了客户的信任成本。因为越是人气差的市场越有可能凭借套路赚钱，因为他们靠正常利润很难维持下去；同时生意很差，意味着维权时可能是自己单打独斗。而人气很旺的市场假如还有套路，那么很可能是一大群人去维权，这样会影响他们后续的生意，这会促使他们降低客户维权的成本，也就是少玩套路。