今年第三季度奔驰中国销量大涨12.9% 值得国内车企深思

2019年10月8日23:16:33 评论 410 2319字

2019年全球汽车市场销量不景气,上半年中各大汽车品牌销量集体下滑。大众销量下降约为3.9%;现代汽车销量下降约为5.1%;雷诺下降约为6.7%;标致汽车全球销量下滑23.7%;奔驰下降约为5%……进口车销量下滑明显,国产车也同样如此,2019年上半年我国汽车产销分别完成1393.3万辆和1413.2万辆,比上年同期分别下降13.5%和11.4%。

上半年国内车市产销下滑,轿车产销同比下降13.4%和12.4%; SUV产销同比下降16.2%和11.1%; MPV产销同比下降24.7%和23.5%。

随着车市遇冷,全国多地出台政策刺激车市,比如贵阳放开小汽车摇号,比如全国多地2.0L以下排量轿车购置税减半政策。但是在政策刺激下车市依然不振,连前几年深受追捧的纯电动汽车也在7月开始出现产销双降,产销分别完成8.4万辆和8万辆,同比下降6.9%和4.7%。

全球车市萎靡,中国车市更是下降明显,其原因多样,比如这两年大家钱包变空了;比如汽油价格逐渐走高,用车成本上涨;比如车位越来越贵、停车费越来越贵,导致买得起车停不起车;再比如租赁、共享汽车越来越多,租车比养车更划算等。

虽然中国汽车市场下降明显,但德国奔驰汽车却在9月迎来了销量大涨,这是一件值得思考的事情。

德国汽车品牌梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒集团7日公布的销量数据显示:今年9月份奔驰全球交付量约22.4万辆,同比增长10.4%;其中、中国市场6.2万辆,同比增长12.9%;今年第三季度,奔驰销量达59万辆车,增幅为12.2%,其中、中国市场销量超18.1万辆,增幅为12.9%,创造了最高单季销售记录。

这距离西安女硕士坐在奔驰发动机盖上哭事件才过去几个月,距离奔驰E级断轴门才几个月,距离奔驰自动巡航失控才过去一年多(这件事最终无定论),奔驰为什么会突然逆袭,成为万绿丛中一点红?

奔驰的销量逆转细思起来其实是一种必然,而这种必然或许正是国产车品牌所缺少的,他山之石可以攻玉,国产车该学习外资车的地方不只是技术,企业文化方面同样需要学习。

1、作为传统的高端品牌,奔驰汽车的溢价能力较强,且高端消费群体的消费能力受经济景气程度的影响较小,所以奔驰汽车市场较为稳定,在今年上半年销量仅同比下降5%左右。

2、今年我国下调增值税和关税,这使得除美国等特定国家外的进口汽车降价下降,从而刺激了销量。

3、奔驰这几年车型设计一直趋向年轻化,而他的竞争对手宝马和奥迪则比较保守,特别是奥迪还停留在20年前的风格,这使得奔驰赢得了年轻人和向往年轻的消费者。

4、竞争对手奥迪在中国市场公务车的刻板形象太过明显,消费者画像明显偏向于中老年男性,而这也限制了其在私家车市场的销量,而奔驰时尚的外型在吸引中青年的同时也取得了很多女性的青睐。

5、和国产车相比,奔驰除了会做车外,更会做文化。奔驰不仅代表一种时尚、安全、高速的代步工具,更代表一种时尚元素,一种成功文化。这一切与奔驰赞助各种电影、时尚活动、F1、体育赛事,甚至是慈善活动都有关。

而国产车基本上除了做车外不参与任何其他活动,赞助足球队可能是脑子发热后的举动,冷静下来就没有了下文,而赞助的文化活动也只是蒙面唱将这种小众娱乐节目。或许这与国产车企整体实力不强有关,但最关键的原因是国产车没有坚持打造特定的品牌文化,汽车的设计文化和品牌文化都随着市场的变动或领导的偏好而不断调整,最终使得汽车和品牌定位都比较混乱。

其实这种情况不仅仅在汽车市场,其他市场同样如此,中国企业逐利倾向过于明显,从而导致集体短视。当国家补贴纯电动汽车时所有国产车企都一窝蜂上马纯电动汽车,甚至是直接在燃油车上稍加修改后就成了新能源车型。国家对电动汽车不贴了七年,但当补贴逐渐取消时很多车企断奶就死,七年中除了套取国家补贴外并没有多大技术进步,销量全在国内,更不用说弯道超车。

燃油车中,长城在SUV市场上坚持深耕,稳坐国产销量第一,而吉利则一直保持着国产轿车销量第一,神车五菱宏光一直保持小面销量第一。这些都是产品精耕细作的结果,坚持做一个细分市场,精益求精,不断塑造品牌形象,最后引领细分市场。

目前在20万元级别的SUV和轿车市场上,还是合资品牌占绝对优势,这并不是产品品质的差异,而是品牌文化的差异,而这一点正是国产品牌所欠缺的。而更高端的市场上(30万元以上)国产车基本上还没有涉足,被国外品牌所垄断。国产品牌过于注重价格竞争,而不重视无形的品牌价值,是国产车高端化最大的障碍。

奔驰在中国市场能够逆袭并创造销量纪录,并不是依靠低价,而国产车在市场低迷时竞相降价,掀起一波波价格战,价格战成了国产品牌绝境求生的终极招数,但很可能会有企业会倒在降价的路上。市场竞争激烈时提高车辆配置、提高技术含量,保持价格稳定或者小幅上涨,让品牌向上延伸可能是另一种思路,别克GL8、丰田普拉多等都是这样的例子,但国内车企却很少采用。

进入2019年后,国产车零售价没有比官方指导价低10%都不好意思说自己降价了,据网上相关文章对2017年国产汽车厂商年报的分析,国产车企利润率基本上都维持在10%左右,如果零售价降10%的话车企基本上就没有什么利润了。(降价是一个系统的过程,原材料价格、车企、4S店都会降一部分,但大还是车企承担)今年价格战就如此惨烈,如果价格战再持续一两年会是什么情况?真不敢说。

2019年上半年国内汽车销售额及利润

通过上表就可以看出2019年上半年全国前十的汽车企业利润变化趋势了,第三季度的数据应该更惨,国产车企的苦日子还在后面。

历史上的今天
十月
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