促销陷阱

2021年10月22日22:56:182855 4963字

看到促销陷阱绝大多数人可能首先想到的就是“售出不退”、“拆封不退”等套路;但我想说的并不是这些,因为这些都是游走在灰色地带的投机行为,只是在监管不健全时期的阶段性存在。今天我想说的是利用消费者思维局限而设置的促销陷阱,它只网罗消费者思维,并不限制消费者行为,因此它是存在于阳光下的陷阱。

一、促销并不意味着降价

提起促销大家首先想到的就是降价,因为在生活中大家已经习惯了将降价和促销结合起来说成“降价促销”,但商家远比消费者聪明,降价可以促销,平价可以促销,涨价也可以促销。

降价促销最常见,没有什么好说的,“剁手“基本上都是踩中降价促销陷阱的人。

平价促销,我以自己的例子来说明吧。

我于6年前买了一款AOC的24寸显示器,那时经济比较拮据,且对显示器参数不怎么懂,于是就在京东找了一款外观好看,价格便宜的畅销显示器。当时之所以选中它就是因为”性价比“,入手6年以来也一直很稳定,除了被桌面音箱磁化引起的开机几秒四角波纹外并没有其他毛病。但今年我在博友老麦的帖子中看到他入了一款DELL 4K显示器,并形容为”效果惊艳“,于是我就开始琢磨显示器到底有什么差异,才能让他用”惊艳“来形容。看了一些显示器的介绍和知乎文章,于是我知道了显示器存在位宽、色域、色准、像素密度等差异,甚至还有人说显示器本身还存在饱和度调校差异,再加上HDR、响应速度、分屏、接口等附赠功能就更让我心动了。这时再看我的性价比AOC显示器怎么看怎么别扭,开机时四角磁化,显示灰白、不鲜艳,看文字不锐利,最不能忍受的似乎还是6抖8的低端面板,看个照片都颜色失真,看久了会不会提前老花眼?于是决定换了它。

我看中了一款三星的28寸4K显示器,京东隔三差五促销,但价格一直在1999元左右。因为新显示器对我来说属于重要但不紧急的需求,且我属于钱包比较瘪,对价格敏感的消费者,所以我有耐心等它促销。618京东大促,这款显示器售价1999元左右,我以强大的毅力忍住了立即购买的冲动,熬到了双11促销,它依然售价1999元,于是我果断入手。

为什么平时的1999我没有下手,618的1999我没有下手,而双十一的1999我却果断下手了?这就是三星的平价促销策略,用坚挺的价格击破消费者对降价的期望,从而鉴定其购买的决心。其实用心看下就会发现绝大多数大促销价格和平时各种由头的小促销价格相差无几,就是平价销售,但在大促期间商家的销量却比平时高很多。

涨价促销其实也很常见,但很多人没有注意,最经典的是房地产涨价促销的例子,越涨价越捂盘越好卖。玉石、字画、各种奢侈品、各品牌限量抢购的旗舰手机等。

二、常见的促销类型

促销的形式多变,但其内在的逻辑却只有不多的几种,无论怎么多变都是这几种类型的一种或组合,下面我简单归纳下。

1、物超所值

降价是最典型的物超所值式促销,用经济学的话来说就是价值高于价格,或者说消费者获得了租值,通俗的说就是消费者以为他们占了商家便宜。

2、降低消费者购买的门槛

分期是最常用的降低消费者门槛方式,某件商品全价太高,商家就让消费者先付定金,甚至不付定金,然后分期支付商品价款。分期的意义在于可以让没有消费能力的消费成为现实,也可以让不急迫的消费成为即刻的消费。

3、制造紧迫感

抢购是典型的制造紧迫感从而达到促销目的的促销行为,抢购的意义在于稀缺带来的紧迫感削弱消费者对于价格、性能、是否必须等判断的时间,从而剥夺他们选择的能力。

4、捆绑

京东图书80元任选十本、消费品99元任选三件等是典型的捆绑促销,捆绑的意义在于商家可以捆绑销售出日常的滞销品。消费者以为捆绑品算下来单价很低,但其实很多捆绑品都是平时很难销售出去,或者价格严重虚高的产品。对于商家来说它们不但不能变现,还要浪费仓储费用,所以只要卖了就不赔。这也是为什么很多人在大促期间屯了很多”鸡肋“的原因,用不着,扔了又觉得可惜。

5、搭售

搭售是指把滞销品捆绑到畅销品上的一种销售方式,购买畅销品必须同时购买滞销品。比如买房必须同时买车位,买车必须买保险,买手机必须买充电宝等。搭售的逻辑在于畅销品的相对稀缺,卖方具有主动权,所以用这种优势剥夺了消费者对滞销品的选择权。

6、延长购买链

在餐饮行业经常见到这种促销方式,吃200送200,食客以为是白吃,结果是吃200送200元券,还是那种分4次满减使用,酒水不能用的那种。

7、买椟送珠

买椟送珠型促销就是用大家都知道价格的高值商品当作赠品,来诱导大家用明显的高价买价值不透明的低价商品。举个例子说明,很多学校门口有超人等卡片售卖,一包卡片6张,售价10元,集齐一组卡片后可以换书包。书包可能值一两百元,但卡片的成本可能不到1元,而一组卡片中总有几张出现的概率很低,所以小学生们买了大量的重复卡片,并被丢掉。在我上中学时有一种差不多的促销,一种袋装膨化食品,大概售价3元左右,里面没有几个食品,大多是充的空气,但里面有各种卡牌,集齐卡牌可以换各种礼品,包括自行车。记得那时很多学生买了这种食品送给其他人吃,自己只要卡牌,后来直接在垃圾堆用脚踩塑料包装收集卡牌,因为没有人原因吃这种食品了,此时食品的价值已经趋近于零。

在成人的世界其实也有很多这样的促销,我们在网上常见的买某某东西送最新款iphone,或者买商品抽最新款iphone等活动大多属于这种形式。

三、促销的内在逻辑

促销的形式和类型多样,但促销的内在逻辑却很简单,只有两个,即让消费购买他们并不迫切需要的东西和加快他们的决策过程。这两者看似一回事,但其实是两回事,消费者不迫切的需求是对于他们有限的金钱来说的,而消费者的决策过程是对于他们有限的决策时间来说的。当然无论是金钱还是决策时间对于消费者来说都是有限的,或者说是稀缺的,这也是经济学研究的本质。如果真存在一个金钱无限多,决策时间无限多的消费者,那么他绝对不属于经济学要研究的范畴,因为经济学研究的是人的经济行为,而什么都不缺的只能是神仙(其实无论对什么人时间都是稀缺的)。

现实的消费者要么缺金钱,要么缺时间,但缺钱的必然占绝大多数;当然也有人即缺金钱又缺时间,但这种消费者基本上更缺金钱,因为两者都缺的人通常时间价值并不高。上面的促销类型中大部分是针对缺少金钱的,但有些是针对缺少决策时间的,当然也有两者兼顾的。

缺钱导致消费者只能满足自己一小部分需求,这就需要决策,而同样一元钱对于穷人价值更高,所以穷人的决策链也更长。富人在金钱上较宽裕,因此对于购买的容错较高,进而导致决策链更短,这也应对了他们更缺少时间的事实。

促销的陷阱在于它让人们的消费效用降低(冲动下购买的商品并不是他们最需要的,购买组合也不是最优的);甚至刺激穷人负债消费,从而进一步降低穷人可获得的总效用(因手续费、利息等支出降低了消费能力);对于富人来说虽然冲动消费浪费的金钱并不重要,但因处置无用品而损失的时间也会同时损害富人的总效用。其实促销还会带来其他伤害消费者利益的结果,比如穷人因冲动购买大件商品而后悔,因此影响此后两三天的工作和生活状态,而因为工作不在状态他受到了老板的批评,从而扣了部分奖金;因生活不在状态,所以开车时走神追尾而造成损失。再比如大学生因为促销而借贷消费,最终偿还不上而借高利贷。

四、为什么促销能够破坏消费者的决策

按照理论每个消费者都应该是理智的经济人,都会本能的追求自己的效用最大化,那么为什么大家却常常在促销诱惑下做出错误的决定?来源于经济心理学的研究给出了解释,人的决策过程会受资源稀缺和思维容量的双重影响,无论干涉那个条件都会影响人的决策结果。

资源稀缺比较好理解,比如我们都缺钱,那么钱就是稀缺资源,在消费时就会考虑钱的因素,比如一辆车1万元我们会马上买,如果10万元可能就会放弃。同时同样一辆1万元的车对于富人来说思考几分钟就能做出买的决定,而对穷人来说可能需要考虑几天才能做出决定。促销的逻辑刚好相反,一辆1万元的汽车,如果降价500元,可能不会影响富人的购买决策,而会马上影响穷人的购买决策。所以说穷人比富人对价格促销更敏感,更容易受到降价的影响。而富人的决策刚好相反,比如一个微波炉穷人可以花大量的时间研究其功能,甚至连玻璃门的供应厂家都能找出来,但富人可能仅会因一条推送广告或一个捆绑销售就购买。整体厨房促销策略就是个很好的例子,有钱的富人因为没有时间研究厨房里的各个电器,所以购买了整体厨房,但在功能上整体厨房很大概率不如单买的电器更好用,但价格却更高。

理解消费者的思维容量有点困难,因为比较抽象,但把消费者比作电脑就好理解一些。因为每个人的学习,工作及生活经历不同,因此每个人大脑的处理速度不同,但总体而言差距并不是很大。但每个人的大脑要思考不同的事情,比如上班时要考虑客户的要求,要考虑领导的态度,要考虑同事的配合,还要考虑自己做出的方案的竞争力;但除了工作之外他还得考虑女儿上幼儿园的学位问题,父亲的健康问题;如果有信用卡逾期账单,他还要考虑还款问题。因此他无法全神贯注的考虑一件事,大量的和做方案无关的事情占据了他的思考能力,如果再有一位鹦鹉一样的女同事每五分钟喊他一次,那他能用于做方案的思维容量就更少了。同样的逻辑也可以用于消费决策行为,大量的促销信息占据了消费者的思维空间,类似的商品信息让他记忆混乱,而复杂优惠组合最终让他大脑死机,觉得什么都好,最终购买了死机前看到的那件商品。简单的说,大量的促销信息占据了消费者的思维容量,最终影响了消费者的决策能力,使他们做出了不明智的选择。

穷人为什么更容易受促销影响?原因除了价格促销对穷人的影响更大外,穷人也更喜欢看促销信息,而大量的信息更容易挤占他们的思维容量。越是穷人越喜欢促销,于是他们的效用更容易受到损害,而当效用受到损害后他们会相应的更穷,于是他们就更喜欢促销,恶性循环自此开始。

五、促销陷阱无处不在

提起促销大家自然而然的就想起了商品的促销,这是个思维误区,其实只要是存在稀缺的东西都会有促销。比如父母担心子女的智商,于是就有了培训机构的促销;大龄单身人士对伴侣稀缺,因此就有了婚恋网的促销;宅男对社交稀缺,于是就有了交友网的促销;空巢老人对于关怀稀缺,因此就有了骗子的自我促销。但无一例外,促销的结果基本上都导致了跟预期相反的结果,参与了婚恋网的人对婚姻更没有信心,参加了交友网的人更没有朋友,而上了当的老人更希望关怀。至于上培训班的小孩是否更聪明,我个人是持否定意见的,大量的培训挤占了儿童的思考时间,让记忆挤压了思考,所以可能变成一个”不会思考的百科全书“,鉴于这个原因我是支持国家禁止培训机构的政策逻辑的。

结语:

促销以稀缺资源诱使消费者做出非最优决策,从而损害他们的消费效用;同时用大量的促销信息挤占他们的思维容量,从而进一步迫使他们做出错误决策。但促销陷阱却是暴露在阳光下的陷阱(诈骗不算),合理合法,等着消费者自投罗网。消费者能够避免被网罗的唯一办法是充分认识到陷阱的存在,并拒绝接受促销信息,但这本身就是矛盾的存在。即使一个人思维容量足够大,且足够理性,但他总有被外部事件影响的时候,比如和女朋友吵架,比如和老板训斥之后,在脑容量突然被外部事件占据后人总是更容易犯错。一个在商场里选择了两个小时的理智男性,收到促销员的一个白眼,并用鄙夷的眼光引导他看向刚才挥金如土的秃顶土豪,于是理智男马上冲动的购买了最贵的产品。

稀缺无处不在,金钱、时间、情感、知识、健康等,总有我们稀缺和极度稀缺的;如何应对促销,以保证不被它们占据大量的思维容量,以做出最优选择,是个消费人生的长久命题。


又是一篇词不达意的博文,起笔准备写一篇经济学和行为学长文,但写着写着就成了水文。为什么会经常半途而弃,我常用的理由是天晚了,困了该睡觉了。但我知道最主要的原因并不是因为疲劳导致的精力稀缺,而主要的是知识储备稀缺,知识稀缺要想不水就需要查询资料,但这又会占用时间,从而使得精力更稀缺。写博文只是一种兴趣,所以我不能让它占据我所有的思维容量,理性让我在尽量短的时间内写完我想表达的,所以结果只能是水文。

写水文也是一种非最优选择,或许大量查询资料,写出可看的文章才是理性的选择。但为什么我明知勤奋的写水文是自愿跳入的陷阱,还坚持这种非理性选择?或许这就是穷人的宿命,这里说的是知识,当然也有金钱。

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匿名

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评论:2   其中:访客  1   博主  1
    • 叶开楗 叶开楗 4

      我就是买手机 不知道买什么牌子的好 就去看评测 ,然后评测一顿吹 xxx活动 什么的,心动就买了 买回来以后真的垃圾!!!