莫要轻言智商税

2020年11月4日14:50:09 2 2,129 3191字

近年来“智商税”一词似乎成了网络热词,只要和消费有关的资讯下面经常会看到“智商税”的评论,初始我还偶尔留言解释,但久了就觉得没有必要为网民浪费唇舌。因为现在网民越来越低龄化,和你同看一条新闻的可能是大学生,可能是中学生,也可能是小学生,他们按照自己的价值观来评论本没有错。缺乏的常识社会自然会教他们,社会教不会还有他们的父母,他人自作多情的解释纯属徒劳。

但让我意外的是最近和一位三十多岁的友人聊某品牌新发旗舰机型,他居然张口闭口这都是智商税,让我哑然。

在市场经济下,消费者都是用脚投票的,喜欢才买,而这种“喜欢”用经济学话语来说就是他认为自己支付的价比自己所获得的效用更高,简单的说他认为购买行为是自己赚了。自由选择的市场,在具有支付能力的前提下,如果一个消费者购买了他认为“不值”的商品,而放弃了他认为“值”的商品,那么他绝对行为紊乱。现实世界绝大多数人都是正常的,都能够准确的决定自己的行为,那么就意味着大多数人选择的商品都是他们认为值得的。

一款销量非常好的旗舰手机,甚至需要抢购才能入手,为什么友人要反复的说它是在收智商税?难道是在怀疑那些购买者的智商吗?要知道按照以往战绩这款手机销量是以千万计的。能消费旗舰手机的都是支付能力较强的人群,虽然不能将他们等同于智商较高的人群,但绝对可以把他们视为赚钱能力较强的人群,赚钱能力强的人即使不是高智商,但绝对不会低于平均智商。怀疑他们的智商就等于把自己的智商水平排除在他们之外,这就是我诧异之处。

莫要轻言智商税

看下百度对智商税的解释:

智商税

智商税,又称低智商税,网络流行词,是指由于在购物时缺乏判断能力,也就是低智商的表现,花了冤枉钱,这些冤枉钱就被认为是缴了低智商税。

为什么怀疑他人智商低?说出结果可能比较伤感情。但要说明的是“智商税”说法只来源于认知的不同,而不是智商的差异。其理论的基础是“性价比”,但性价比本身是个伪概念,这个世界上没有普世公认的性价比,而只有站在自己立场上确定的性价比。以自己的性价比去评判别人的消费行为,就如同用你个人的心情去评价天气是否晴好一样,在乎的只有自己。

上世纪九十年代中国出现过一款保健品“生命一号”,其大名响彻神州,现在被大家视为典型的智商税产品。其原因是“生命一号”主要有效成分是氨基酸、脑磷脂等,这些虽然对大脑有益,但效果却不明显,而当年很多父母冲着“喝生命一号,考出好成绩”这句广告词以举家之力保障子女不落后他人一步。现在看这一商品确实缺乏性价比,因为直接买相同效果药品的话根本花不了几个钱。

但是这种以现在"性价比"去评判过去消费行为的做法,和以自己的性价比去评判别人消费行为一样没有任何意义。90年代神州大地就流行喝保健品,基本上每个学生都要喝,喝了不见得有多大效果,但不喝肯定无效。这是有效和无效的差别,而不是效果大与小的差别。现在很多社会学家,经济学家,心理学家都在研究群体效应,当个体处于群体之中时都会自然的遵从群体习惯,关于这一研究有大量案例,感兴趣可以自己去查找。将上面的“生命一号”引入群体习惯就不难理解,一个学生如果喝了它就会觉得自己果然变聪明了,脑力强健了,在群体中这一感觉会传染。而没有喝的学生则会感觉自己智商不如其他人了,甚至是自己的精力都不如他人了。对于当年是否喝“生命一号”的学生以及他们此后的成绩变化没有人跟踪过,但我相信喝过的学生学习成绩肯定较满意喝过的提升要大,即使这只是来自于群体效应。

讲完上面的案例,那么假如你是当时的父母,但你又知道了“生命一号”的确切成份是氨基酸和脑磷脂,不值他的售价,在别的孩子都喝的情况下你要不要给自己的孩子也购买?购买了就是明知有智商税还交,不够买就会让孩子失去群体效应的加持。其实这个时候多付得价并不是智商税,而是看不见的“群体效应”。之所以觉得那是智商税,是因为现在的人无法理解当时的群体效应有多强。除了经历外,学习是另一个消除“智商税”的有效途径。

上面说了九十年代的保健品,接着说现在的保健品。当前已经进入了高度发达的信息社会,对于保健品大家都有了清晰的认识,即使不清楚借助于网络也会分分钟认清其真面目。但是保健品依然有广泛的市场,尤其在老年人群中其传播速度和上瘾性食品一样快。很多人将这一现象归结为卖保健品的是在欺骗老人,而老人之所以购买是因为要交“智商税”。

俗话说人老成精,都成精了会分不清什么是智商税?据报道,购买保健品的老人多是空巢老人,结合这一点就很容易理解老人们为什么要买保健品了。子女不在身边,老人精神上很寂寞,这时销售保健品的上门了,嘘寒问暖,甚至还帮老人做家务,陪老人聊天,老人很开心,于是就买了保健品。计算着时间,在老人保健品快吃完时销售人员又来了,又是嘘寒问暖、做家务、陪聊天,于是老人又一次购买。中间或许还穿插着陪老人外出游玩,组织老人活动等,而在此期间可能子女连电话都很少打。当子女知道老人购买保健品后责怪他们是在交智商税,但老人消费的其实是寂寞,所付得费是为排解寂寞而付。开心自然精神好,精神好自然是因为“保健品”的功效,老人的消费逻辑就这么简单。

再回到手机。一款旗舰手机之所以贵,一方面是因为它的物料成本高,另一方面是因为它的广告成本高。而广告成本高的结果是手机本身添加了物品之外的社会属性,比如“成功人士”、“土豪”、“精致”等标签,对于购买他们的人来说这些标签本身是值钱的,是有价的。不够买他们的人认为购买者是在付智商税,只能说明他们没有意识到这些社会属性的价值所在,或者说这些价值对评价者的生活还没有效用。

这些年奢侈品在中国很流行,难道是因为中国真的人傻钱多?其实刚好相反,之所以要消费奢侈品是因为聪明人多,而他们自我感觉钱不够多。消费奢侈品的人有谁是锦衣夜行的?购买的目的就是为了获得某个社交圈子的认同,从而融入这一圈子,拥有同类奢侈品只是取得大家是同类人的标签而已。这是消费,但同时也是投资。为什么近年中国奢侈品消费能力冠绝全球?只是因为国内提前富起来的人多了,想融入国际更大的圈子,但又不自信,生怕被轻视,而奢侈品只是让他们把“我有品位”、“我有钱”等标签贴在额头上而已。他们要消费的是标签,而不是商品本身的功能。觉得他们傻是因为你还用不到标签,而只能用到商品功能。

再回到普通商品,买9块9包邮就比买29.9元包邮更聪明吗?假如一个9块9商品可以用1年,而一个29.9元的商品只能用两年,所以聪明人得出29.9元买3件9.9元商品更有性价比的结论。但是他忽略了购买行为本身的选择成本,交易成本,以及使用过程中的效用差异。当然,或许他根本不在乎这些成本。

其实“性价比”分歧有两个很重要的经济概念,一个是边际价格,一个是机会成本。边际价格是指消费者愿意为增加的边际效用多付的价格。比如说3两重螃蟹单价20元每只、4两重单价40元每只、5两重单价100元每只,三种重量分类各自对应不同的边际价格,从而筛选出不同的消费群体。

再说机会成本,机会成本可以理解为当你失去某产品(或服务)后所要付出的成本,比如你要赶飞机,机票1000元(不能改签退),打车能赶得上,坐大巴赶不上,但打车比坐大巴贵60元,这时你放弃打车而坐大巴的机会成本是1000元,而不是60元。如果你因为没有赶上飞机而耽搁了能赚一个亿的合同,那么你的机会成本是一亿零一千块。

边际价格和机会成本对每个人而言千差地别,这就导致每个人对特定产品或服务的价值认知不同,也就导致他愿意出的价不同。当嘲笑别人在付“智商税”时,其实应该多思考下自己为什么没有感受到“智商税”的价值。

如果经常甚至时时都在嘲笑别人付“智商税”,那么自己就该充值了,莫要被提醒“您已欠费”……

 


本文绝对没有为把草绳卖成黄金行为辩护的意图,因为那是诈骗;而不是开放、充分竞争下的市场行为。

本文可能伤害部分人感情,如果认为观点有误请留言指正。如有谩骂的冲动请心情平息后再留言。

本站文章授权后方可转载,请勿侵权!
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

评论:2   其中:访客  1   博主  1
    • 懿古今 懿古今 1

      对手机问题,个人觉得自己喜欢就买,没必要太过纠结,毕竟品牌那么多,不可能每一个品牌都喜欢。双11期间我就购买了OPPO Ace2手机,对于OPPO手机很多人不喜欢,但是这款配置符合我的要求,价格也合适就买了,没有那么多为什么。

        • 水拍石 水拍石

          @ 懿古今 是的,有钱难买喜欢。自己喜欢就行,别人喜不喜欢是别人的事。