民俗旅游为什么大多会失败

昨天看到西安白鹿原民俗村要被拆除的消息，证明白鹿原民俗村景区已经寿终正寝了。这个景区于2016年5月1日开始营业，到2018年就游客稀少，大量店铺歇业，到现在还不足4年就要被确定拆除，可谓短命的景区。

其实像白鹿原民俗村景区这样的民俗旅游近年来很火爆，但就像其他流行的东西一样，火的快，消失的也快。国内已经有大量的民俗旅游失败案例，比如成都龙潭水乡、余姚模客小镇、常州杨桥古镇、宜昌市龙泉铺古镇等，而成功的则凤毛麟角。

为什么民俗游会大量失败？

一、什么是民俗旅游

要了解国内民俗旅游为什么会失败，先要说下什么是民俗旅游。民俗旅游是指以旅游目的地特有的文化习俗为卖点的旅游项目。民俗旅游因为具有独特的文化特点、具有不可替代性，且可以发挥其互动性，因此民俗旅游被视为比自然景观旅游和历史人文景观旅游更高级的旅游形态。因为它能满足了游客求异和求知的心理需求，因此对不同文化的人群具有格外的吸引力，鉴于这个目的全国各地将民俗游作为吸引外地，甚至国外游客的利器。

二、民俗旅游失败一 缺少明确文化定位

民俗旅游主打的是文化元素，但国内的民俗游最欠缺的却正是文化元素。很多民俗旅游景点都是一片仿古或仿民国建筑，但这些建筑中缺少了文化内涵，变成了一条条商业街，而出售的商品则和杂货店没有多少区别。

试问下在这种民俗村卖披萨和咖啡比在大城市的上铺卖有什么优势？我觉得如果有去别的话那只能使游客认为民俗街的披萨和咖啡不如都市的商业街纯正，因为商品背后包含的文化不兼容。同样道理，在白鹿原的民俗村中卖川菜、云南菜等也缺乏文化兼容性；卖紫砂壶、端砚、钧瓷等看似文化的商品，但也和关中文化没有什么关联。

国内大多数民俗景点都忽视了文化定位，或者披着文化的外衣，而将美食街搬到了新建的“旧建筑”中，使得各地民俗景点大同小异。没有差异化的文化内涵就没有民俗旅游，因此国内大多数民俗旅游是“伪民俗”。

三、民俗旅游失败二 文化舍本逐末

什么是文化？在白鹿原肉夹馍、biángbiáng面、唢呐、秦腔、婚丧嫁娶，甚至是铁匠、木匠都可以是文化，而唯独“小娥”和“黑娃”不是关中文化。

文化是地区人类的生活要素形态的统称：即衣、冠、文、物、食、住、行等。一个地区人们生活的方方面面都是文化，将这些习俗完整的展现出来就是最好的文化旅游经典。但目前国内的民俗游都走偏了，绝大多数地方将文化的标签当成了文化本身，比如白鹿原景点错将陈忠实的《白鹿原》小说当成关中文化，但显然“小娥”代表不了关中女人，而“黑娃”也代表不了关中男人。

关中人性格的最简单概括就是“陕西愣娃”，具有“生”、“楞”、“直”、“倔”四大特色。

“生”可以理解为生猛，也可以理解为冲动，陕西人常将爱冲动的年轻男性形容为“生生”、“生的很”，就是说没有脑子易冲动。

“楞”继承于“生”，但比“生”更胜一筹，陕西人常说“二愣子”，但这个“楞”除了冲动没脑子外还有耿直的意思，是世故、圆滑的反义词。

“直”可以理解为正直、直率，关中人说话习惯于直来直去，不绕弯子；为人也是如此，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。

“倔”是执着的意思，用土话说就是认死理，一根筋，但这正是关中人淳朴的最大体现。

结合上面对关中人性格的描述来看，《白鹿原》小说中的黑娃和小娥显然代表不了这种精神，但白鹿原却因陈忠实的《白鹿原》而出名，所以景区错将标签当文化本身，这是舍本逐末。国内其它民俗景点也经常犯这种错误，将文化标签当成文化本身，因此有了各种故里，甚至是神话人物和小说中人物故里也被发掘出来。这种文化景点正是没有文化的表现，拣了芝麻丢了西瓜。

四、民俗旅游失败三 美食不是文化的全部

国内民俗旅游一个很重要的误区就是将美食当作文化的主要代表，在民俗景点中70%以上的店铺和吃有关，而这些吃食里面可能当地美食连一半都占不到。特色食品是当地文化的一部分，当不是文化的全部，能代表文化的还有衣、住、行、劳、物等，但这些却通常被忽视。为什么会被忽视？最主要的原因是除了吃和住外其他的文化元素都不容易产生直接的经济效益，所以其他项目无法被用来招商，而只能摆设几件简单的物件作为展示。

所以国内的民俗景点基本上都变成了美食街和小商品市场。

五、民俗旅游失败四 商业化代替不了文化

中国传统的手工打铁、制陶、造纸、木器、人工耕作等都包含丰富的文化内涵，可以作为新生代的教育素材，也可以作为吸引外国游客的文化元素。但是这些项目都没有办法变成售卖的产品，因此不能通过招商方式获得，而如果要展现这种特色就需要不以盈利为目的投资，但这显然和商业开发民俗游的初衷相违背。

国内目前开发民俗旅游多采用招商的形式，而各种挂着“文化”、“人文”的开发公司在全国四处开发旅游项目，这种商业化操作导致两个严重的后果，即强烈的盈利需求和同质化的旅游开发。白鹿原民俗村周边有白鹿原影视城和簸萁掌民俗村、白鹿仓等景区，还有众多小的“野景点”，同质化开发的结果就是大家都失去文化牌，将文化景点的卖点转移到商业运营的比拼和资金的比拼。竞争的最终结果可能是小的项目逐渐淘汰，大的项目苟延残喘，最后大的项目也逐渐没落。过度的商业化必然导致文化元素的褪色，最终将失去文化牌，没有文化的民俗景点还是“民俗”吗？

白鹿原民俗村经营方说该景区关闭的原因时说“大多数民俗村都是“穷人乐”项目，投资大，但人均消费不高，投资回报周期长”。对此我很难理解，为什么旅游区就一定要高消费，穷人就不应该享受旅游项目吗？很多历史遗留的古镇、古村落都是免费游玩的，而游客更是融入到当地人的生活当中，吃住在村落，消费比这些“民俗村”更低，为什么他们没有倒闭？民俗村就是在模仿这些古镇和古村落，人家原生态的消费比你还低，比你还有文化底蕴，你凭什么和人家竞争？

或许唯一的优势是这些民俗村周边没有古镇或古村落，但凭这一点优势并不能吸引到外地游客和国外游客，民俗村天生就不是给本地人玩的，本地人比民俗村经营者更懂民俗。一开始就抱着卖高价门票，杀猪的心态去经营，这种民俗村能成功才怪。

为什么5A级景区门票普遍100元以上还有接待不完的游客?是因为人家旅游资源的稀缺、不可替代，但民俗遍地都是，且同质化严重，想靠民俗项目卖高价门票想法就不现实。

将商业化主导代替文化主导是目前民俗旅游失败的最根本原因，国内人跑道欧洲去看乡村、看小镇，难道是因为那里的商业化更成熟？

六、民俗旅游失败五 急功近利导致错误的开发模式

目前民俗开发基本上以公司为主体，但公司化运营有两个不可避免的缺点，就是经典的同质化和盈利的迫切性。而古村落的农民个体经营则是最原生态的方式，最具有文化内涵，但这种形式有个最大的问题就是无法解决公共配套设施建设和统筹规划的问题，会导致旅游服务质量差的结果。于是介于公司和村民个体之间的组织形式合作社式或政府+农户式的经营方式成了首选，这两种形式都能够在保证公共设施完善的前提下保证景点文化的原生态。

但目前国内民俗旅游基本上都是公司主导的，为什么会选择这种形态？原因是当地政府都想将民俗游作为拉动当地经济增长的引擎，而各种旅游公司进来能够最大化实现土地收益、也能尽快的进入商业化运营，产生GDP。经济利益的驱动导致民俗旅游开发模式的选择错误，导致特色文化游变成同质游，最终导致民俗旅游项目大量失败。

本来是奔着快速盈利的目的去的，但结果却导致项目失败，资源浪费或产生一大堆建筑垃圾。中国有句古话，"欲速则不达"，显然很多政府决策者和旅游开发公司都没有领悟这一点。作为民俗旅游的文化载体，是积淀了几百年，甚至是几千年的东西，想通过一年的房屋建设和几个月的招商就呈现出来，想的有点简单了。

结语：

纵观国内的民俗或文化旅游景点，成功的都是原生态的古镇或当地居民细心打磨的民俗景点，这些景点成功之处就在于保留了大量的文化元素。而那种快速上马，商业化血统浓厚民俗景点基本上都难逃夭折的命运。