小米分拆红米redmi可能是战略失误

2019年5月30日14:15:38 评论 775

近日小米在国内发布了红米K20系列手机,其中红米K20 Pro被誉为当前最便宜的高通骁龙855手机,售价仅为2599元。小米卢伟斌为此在各种媒体不断露脸,想让红米K20 Pro的高性价比给消费者形成刻板印象。但是目前除了红米K20 Pro外VIVO的 iQOO 6GB+128GB版本和K20 Pro配置较为接近,其京东售价仅为2698元;同样配置的联想Z5 Pro GT855版京东售价仅为2398元,比红米K20 Pro更便宜。

由以上价格对比不难发现目前最便宜的高通骁龙855手机应该是联想Z5 Pro GT855版,而不是红米K20 Pro,因此说红米K20 Pro是最便宜的骁龙855手机根本就是个错误的说法。而且目前联想Z5 Pro GT855版已经现货供应,而K20 Pro还处于预定状态,按照小米以往的供货习惯,K20 Pro要现货估计还得2-3个月,那时估计将有一大批骁龙855手机会比红米K20 Pro的2599元便宜。

红米被分拆出来,原来的目的就是小米走高端,红米走低端,形成差异化竞争。但是现实情况却和小米的预期相去甚远,就目前情况来看,红米K20系列的发布杀伤力最大的目标可能就是小米9系列,对于其他竞争品牌的影响很有限,这不得不说是小米分拆红米的最大战略失误。

为什么华为、OPPO、VIVO都是双品牌运作,而且运作的很好,但到了小米这就不行了?下面我就这一问题详细说说,解剖小米这只麻雀,观微知著、以增加对市场的判断能力。

一、小米品牌目标客户局限性太大

小米以性价比切入十年前的手机战场,那时国内手机品牌还较少,且高端品牌都被国外品牌所把持。而国外品牌在技术储备、知识产权付费、人力等成本上支出都较高,因此产品定价较高,中高端手机都在3000-4000元,而高端手机定价5000元以上的比比皆是。在这种情况下小米以1999元的定价杀入中高端手机市场,用1999元的定价和别的品牌3000元以上手机竞争,因此价格优势很大,这也是小米初期为什么发展较快的原因。

简单的描述就是降维竞争,用高端的配置和别人的中端产品去竞争,用别人中端的价格和别人高端的产品去竞争。成也低价,败也低价,小米的低价策略虽然快速抢占了市场,但是收割的基本上都是学生、刚上班的年轻人、民工、老人等这样的市场,这些市场很难消费高端机。长久形成消费习惯就让人觉得小米是个低端品牌,是个廉价货,小米想改变消费者这一印象,但尝试了很多次,从小米5到小米9共4代旗舰机,其中出货量最多的小米8系列仅售出约700万部。

虽然看起来700万部的销量似乎不错,但是小米不同于其他品牌的是每代旗舰机都要发布一个SE版本,而这个SE版本本身并不是旗舰,只能算做中端机,是用来充量的,小米公布的旗舰销量是包含SE版本的。在官方渠道和第三方统计数据中我们都无法找到小米旗舰型号除SE版本外真正旗舰机型的销量数据,这或许是小米故意为之的,就是想让旗舰型号的销量数据好看一些。但是小米是目前主流品牌中手机平均售价最低的品牌,这是不争的事实,2017年全年手机平均售价仅为881元,红米系列占据了超过70%的销售量。

小米一直想改变其定位低端的形象,进入高端市场,但无论是当代旗舰小米数字系列,还是MIX系列销量都很惨淡。这是一个比较有意思的现象,小米目前绝大多数用户是学生群体,但是现在距离小米一代手机面世已经过去了十年,十年中年轻的学生已经过了30岁,按道理说收入已经提上来了,能够消费旗舰机型了,但很明显这部分用户中的绝大多数转投了其他品牌。换句话说,小米的用户还是在年轻人中,学生依然是主力。

二、红米高端机和小米定位重叠

上面说过了,小米一直想向上走高端路线,但一直不能成功,于是小米就将占销量绝大多数的红米系列分拆,想保留售价较高的小米系列走高端路线。但是在分拆后小米系列销量依然没有大的提升,这也是为什么小米在销量统计中还将红米和小米统计在一起的原因。

既然小米高不上去,那么就应该让红米沉下去,这样形成小米主打中高端市场,红米主打中低端市场的格局。虽然看起来小米没有高端产品,有损形象,但是这样起码能够保证销量和既有的利润率。但红米分拆后却上市了红米K20 Pro,这款手机基本上就是小米9的翻版,但小米9 6g+128g版本售价目前仍然要2999元,比红米K20 Pro高500元,这很可能让原来就追求性价比的学生族转投红米K20 Pro,从而使小米9系列销量更加惨淡。

而红米K20 Pro基本上不会对荣耀20、荣耀V20、OPPO r17、VIVO X27等机型造成影响,因为原来的消费者就不在一个细分领域。这就造成一个比较尴尬的结果,红米K20 Pro对竞争品牌杀伤力不足,但对自己的亲兄弟小米9确是致命一击。

红米做高端是纯粹和小米旗舰系列重叠的,这会严重削弱小米旗舰机的竞争优势,从而拉低其销量。小米一直坚称其手机不赚钱,基本上是贴着成本价定价,雷军更是声称小米手机的净利润率控制在5%以下(其实国产手机净利润率都在5%以下,所以雷军的话很讨巧),但是现在基本上相同配置的红米K20 Pro却比小米9售价低了20%,难道是小米在亏15%的钱在做这款手机?

性价比是一把双刃剑,可以快速抢占市场,但也会将一个品牌固化在低端市场。其实小米更应该重新做一个高端品牌,完全和小米割裂开,连名字都不要有米字,比如说小麦,高粱等品牌,而不是分拆出一个更低端的红米。在低端和更低端之间让消费者如何选择?两个低端品牌都是号称自己是最有性价比的品牌,这就是一个矛盾。

其实在充分竞争市场性价比本身就是一个伪命题,既然充分竞争就不存在暴利企业,消费者会做出更有利于自己的选择。既然消费者选择了价格更高的产品,那么就说明这种产品有比“性价比(低端)”产品更吸引他的地方,而这些地方很可能是无法用简单参数描述的,而这正是小米不重视或者说是缺少的东西。一个LV的布包能买上万元,国产布包才卖一两百元,但国产布包却不可能抢了LV的客户。除去奢侈品这种特例,阿迪达斯和耐克一双鞋可以卖800-1000元,但国产品牌只能卖300元左右,难道阿迪达斯和耐克这种没有性价比的产品就没有市场了吗?

三、小米手机一直缺少个性化语言

小米手机一直标称性价比,性价比的另一个名称就是低价货,低价导致小米手机利润较低,从而无力支撑研发投入。研发投入跟不上导致小米手机一直处于堆料状态,和深圳华强北的手机品牌具有相同商业逻辑,这就导致小米手机缺乏特定的技术和设计语言。华为有拍照、麒麟处理器、各种trub、自研芯片支持的低功耗设计等品牌语言,OPPO、VIVO具有快充、音乐性能、外观漂亮等设计语言,小米有什么,除了便宜还是便宜。

有人说小米小米最大的优势是MIUI,在十年前或许是如此,在大家都不重视UI的时代小米就率先模仿苹果,MIUI确实比较精致,而且操作比原生安卓更符合中国人习惯。但是十年后所有的品牌都重视UI设计了,同时原生安卓也得到了质的飞跃,因此MIUI相比其他UI并不具备明显的优势,换言之就是小米手机并不具备除性价比之外的其他优势。

雷军曾说过“没有设计是最好的设计”,不知道当时雷军为什么会说这样的话,但是没有设计的结果就是产品一直不能进入高端市场。小米一直重营销轻研发,这一思维习惯到现在还没有改变,小米目前引以为傲的生态链就是一个纯营销的产物,生态链中的产品无论是什么都没有核心技术,都不具备引领行业的设计,唯一有的就是性价比。

小米身上最强的标签就是性价比,但是这并不是特色标签,而华为的mate系列有商务人士标签,P系列有时尚拍照标签,荣耀系列有年轻时尚标签。

小米的逻辑是将手机行业的性价比成功经验快速复制到其他产品中,以形成扁平化的优势,先将饼做大,市场份额先占稳了。但是这种过于扁平的经营理念是很危险的,一旦手机销量出现滑坡就会造成整个生态链的崩盘,这也是为什么小米要降2019年第一季度销售量数据源由IDC更换成自己的业绩公告,其原因就是IDC统计小米2019年第一季度销量仅为2500万部,这会让小米手机跌出全球前五,成为“其他”。而小米需要炫目的销量来提振投资人和消费者信心,所以引用了自己公布的数据2790万部。

小米之所以对销量如此敏感,除了自2018年第四季度小米手机销量就开始持续滑坡外,小米的扁平化生态对手机销量也过渡依赖,使得小米不得不想法设法保住手机销量数据。比暴跌更可怕的是对市场暴跌的预期,股市这一定论在小米身上同样适用。

四、手机性能过剩导致性价比不再成为优势

小米之所以能够凭借性价比快速成长,并曾经成为国内销量的第一,就是因为当时手机性能远远达不到消费者的预期,只有旗舰手机才能满足日常流畅使用。但是到了今天,所有手机都能够保证流畅运行,即使几百元的低端机也不会卡顿,也不会出现显示不清楚的问题,因此除了重度游戏用户外,其他用户即使是中端级性能都完全能够满足使用需要。这就是为什么OPPO和VIVO一直被视作高级低配,但依然有庞大用户的原因,因为他们的目标客户用中端处理器已经完全够用,比如骁龙6系列或者7系列处理器,而这些消费者可能对手机音质、充电速度、外观等更在意。

小米手机一直建立在性价比这一核心卖点之上,但当大家不需要旗舰的性能时性价比优势就显得微乎其微,因为同为骁龙6系列处理器手机,小米卖700和OPPO卖800对消费者来说并没有多大区别,消费者并不差那100元。但是对于手机厂商来说,如果差100元的话可能就会差百分之十几的利润。

结语

小米一直在追求性价比,而红米更是性价比中的性价比,因此对于红米而言他的目标市场就是别人眼中的鸡肋。此前小米做旗舰和中端市场,而红米做中低端市场,两个互为补充,取得了良好的发展。但现在红米被分拆出来,红米有了旗舰产品,小米有了低端产品,这样就等于红米和小米由互为补充的关系变成了相互竞争的关系,可悲的是两个品牌定位还完全形同,都走性价比路线。

这与华为和荣耀,VIVO和 iQOO的关系又不同,人家两个品牌互为补充,但小米的两个品牌却互为竞争。华为的旗舰手机可以卖5000元,mate系列的保时捷版可以卖1万元以上,依然是国内销量最好的旗舰机型,而荣耀系列的旗舰仅售3000元左右,两者有2000元的价差,用户不重叠。但小米9只卖2999的情况下又推出一个2599的红米K20 Pro,两者价格处于同一区间,面对相同的目标用户,就形成了竞争。

由此可见,小米分拆红米redmi可能是一个战略失误,最终的结果可能是红米消灭了小米旗舰机或者是两个品牌又回到了原来红米做中低端而小米做中端和旗舰机型的格局。

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