156岁的全聚德能否焕发第二春

全聚德是北京的老字号餐饮店，创立于1864年，今年已经156岁。全聚德最为辉煌的时刻应该是上世纪八九十年代，那时国内餐饮发展不够多元化，全聚德作为“北京烤鸭”的代名词成了名片餐饮，一度被誉为“中华第一吃”。成为国内外来京游客的必吃美食，也多次作为国宴来接待外宾。

但随着经济的发展和消费者对餐饮的多元化需求，全聚德的名片效应越来越弱，光环褪色后全聚德面临着老年危机。2019年年报显示全聚德全年接待宾客658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次。很明显全聚德市场在衰减，而且是极速衰减。

为什么全聚德客流会以如此快的速度萎缩？我认为全聚德价格上高端定位和文化上的“拘谨”导致了全聚德丧失了以家庭聚会为主的平民消费和以商务宴请为目的的商务消费群体，而剩的只有外地游客和其他以“打卡”为目的的食客。仅看价格，全聚德比郭林家常菜，大鸭梨，天外天等起码贵出50%以上，而且全聚德还很有个性的收取10%的服务费，但菜品质量却和其他那些大众饭馆没有大的差异，唯一的区别可能是全聚德店面装修较大众饭店好一些。这种价格差异导致郭林等大众饭馆排队吃饭，而基本上没有常住北京的人选择在全聚德聚餐，因此全聚德基本上从来不用排队。

如果仅看价格其实全聚德也算不上高端，相比于人均千元左右的特色菜馆全聚德其实也是一家大众饭店，但是高端特色菜馆基本上都是商务宴请客户，而全聚德则不适合用于商务宴请。这或许是一种偏见，但我自己从来没有在全聚德进行过商务用餐，如果有的话只是带那些想“打卡”吃烤鸭的客户去。在中国商务宴请基本上离不开喝酒，但在全聚德那种氛围却不适合饮酒，当然我说的饮酒是“喝好”那种饮酒，而不是浅尝辄止那种。这两年国家对公费接待限制后让很多外地来北京出差的人不能去全聚德“打卡”，这或许是这两年全聚德客流衰减较快的一个原因。

全聚德的名片菜品“烤鸭”也并不适合现代人的口味，我个人感觉过于油腻，对于2000年前缺少肉食的国人来说油腻可能就是美味，但对于现在脂肪过剩的人们来说油腻则代表没有食欲。其实北京有很多老字号的小店烤鸭比全聚德更好吃，只是名气不响而已，食客大为老北京人。

为了应对危机，26日全聚德宣布所有店面菜价整体下调10％到15％，并且免收大厅服务费，这样算来全聚德至少下调了20%的价格。调价后全聚德价格将更亲民，减少和郭林家常菜，大鸭梨等品牌价格差距。与降价并举的是这次全聚德推出了鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等以年轻人为目标受众的15款菜品，及芥辣鸭脯等15道原创菜，借此以改变它宫廷菜的形象。

156岁的全聚德能通过这次变革焕发第二春吗？我觉得会有效果，但可能不会很明显，价格虽然降了一些，但依然不够亲民，而且“宫廷菜”烙印带来的文化拘谨很难短时间消除，且一旦消除全聚德就失去了它的名片效应，或许后果更严重。在皇权时代宫廷菜代表着高端甚至是荣耀，而在自由民主思潮下宫廷菜可能只代表落后和守旧，但最富自由思想的年轻人确是餐饮消费的主力军。

其实不仅是全聚德出现了“老年”迹象，便宜坊、东来顺等传统餐饮都出现了这种迹象，文化的多元导致了餐饮需求的多元，而多元的餐饮形态必然稀释“老字号”标签餐饮的市场份额。