经济学角度看实体店铺不会消失

2020年6月1日16:58:22 评论 2,468 3636字

随着近年来互联网越来越发达,和实体店铺租金及人力成本压力越来越大,双重作用下线上交易越来越活跃,而实体店铺盈利则越来越困难。于是就有很多人认为实体店铺必将被线上渠道所取代,特别是今年新冠疫情以来线下渠道损失惨重,但线上渠道受影响甚微,因此就更助推了那些线下必死的言论。连马云在近期的浙商总会视频会议中也表示“以后的公司必须线上线下相结合”。

疫情期间特殊情况并不符合一般经济规律

看实体店铺会不会被线上所取代,会不会死掉,要看一般经济规律,而不是短期,也不是特殊情况。新冠疫情来临时全国陷入管制之中,村与村不相通,人员聚集性场所被勒令停业,这是纯粹的行政管制,和经济规律没有丝毫关系。随着疫情防控取得显著效果,四月份以后餐饮等场所逐渐恢复营业,但政府依然限制了人员间距,和严格的消毒通风流程,从而就等于限制了上座率,这依然是行政管制。

到了五月份,全国基本上取消了餐饮就餐人员间距的行政管制,但是很多人依然对新冠有心理阴影,因此不敢外出就餐。这一现象虽然表面看起来不是经济现象,但其实还是一件经济行为。消费者之所以不愿意去饭馆就餐,就是因为怕感染新冠肺炎,所以感染新冠肺炎后的可能损失就是去饭馆就餐的成本。每个人对疫情的认识不同,有些人认为感染概率很低,即使感染了也没有多大问题,对这些人来说去饭馆就餐的风险成本就很小;反之对那些听见“新冠”两个字就失眠的人则去饭馆就餐的风险成本很高。

所以新冠疫情下,去饭馆就餐除了有金钱成本外,还有可能感染的风险成本,消费者考虑的成本是包含了风险成本的总成本。

这时再看线上和线下,两者的风险成本天差地别,从而导致线上消费火爆,而线下冷落。所以说马云先生在浙商总会视频会议中的表述并不正确,新冠疫情下的线上增长和线下冷清并不具有普遍性意义,是数据统计中的不稳定数据,应该剔除。

经济学视角看实体渠道不会消失

一、商品同时具有公用属性和私用属性

商品同时具有公用属性和私用属性,公用属性可以大家一起消费,而且消费的人再多也不应影响其他人消费,私用属性则只能一个人来消费。

比如说,一个蛋糕店开在街边,所有路过的人都能闻到蛋糕店里的香味,这时香味是蛋糕的公用属性,而填饱肚子则是购买蛋糕那个人获得的私用属性。路人闻到了香味,丝毫不影响购买者填饱肚子的属性。

古玩店里陈列着大量字画,不买的人也可以去欣赏,无论多少人去欣赏字画还是那副字画,丝毫不影响最终购买者所获得的价值。字画所含的知识是公用属性,而字画所含的收藏价值是私用属性。欣赏者获得了知识、见闻,丝毫不影响购买者获得的收藏价值。

鲜花店陈设于橱窗内的花束路人可以随意欣赏,甚至可以用力嗅鲜花的味道,这丝毫不影响鲜花购买者获取鲜花的价值。

线下消费不仅能获得商品的公用属性,也能获得商品的私用属性,但线上消费大多数时间只能获得商品的私用属性。在蛋糕店吃蛋糕不仅能闻到自己购买蛋糕的香味,也能闻到别人蛋糕散发的香味,但网购的只能闻到自己私有的那份香味。书画的例子就更过分,在线下店铺只购买一支10元的毛笔丝毫不影响顺便欣赏下数百万元的字画,而线上就不能了。

二、商品的属性是多维的,线上不可能全部准确表述

商品的属性是多维的,并不是所有的属性都能用参数来描述出来,只有自己亲身感受才能知道,这使得线上无法准确表述。

比如音箱,在实体店可以进行试听,搭配不同的音源、功放、甚至是线材来反复对比高音、低音、音调、音色、解析度等效果,而这些主观的东西是无法用文字来描述的,也是无法度量的。有些店家再出售音箱时制作动画,配上澎湃的音乐,想要表现大动态的展现力,但很多消费者是用手机来看介绍视频的,如果用手机也能体验出音箱的大动态,那么压根就用不着买音箱,手机足以。

比如乳胶枕,很多人想买个弹性好,对颈椎支撑好的乳胶枕,于是商家就将乳胶枕描述为柔软舒适、人体工学设计。但拿到这个乳胶枕后有些人认为太软,完全没有支撑力,颈椎越睡越疼;而有些人则认为太硬,不够舒适。其原因就是对弹性和柔软并没有统一标准,是纯粹的主管感受,至于支撑力和人体工学就更悬了,谁能发明适合每个人颈椎弧度的枕头?

服装的颜色、质感、和自己身材、气质是不是很搭,这些都需要现场试穿才能决定。像这种线上不能准确描述全部属性的商品占了商品的绝大部分,因此线下体验必不可少。

有人会提出反对意见,认为只要网上退货顺畅,那么可以同时买寄件类似的商品,试用后只保留最适合的那件,其他的退掉。其实这种想法是残缺的,线上为什么能比线下更具优势?就是因为价格更便宜,而便宜的原因是运营成本低。如果所有消费者都采用多买试用然后退货的方式,在实际交易过程中等于为一件商品支付了多次快递费,这使得这件商品比商场的成本还高,线上就失去了意义。

很多人会接着问,为什么我一直这么干,网上价格还是比实体店低?这是因为绝大多数消费者都没有退货,虽然线上买的商品不如意,但还是将就用了(不如意并非全部是质量原因,很可能是不喜欢等主观原因)。在这种情况下将就用的这部分消费者就等于花便宜的价格买了低效用的商品,价格和效用比不见得比商场的高价商品更高。

举例来说,王女士想买一件裙子,商场500元,网上400元,但网上购买的裙子收到后王女士的预期只实现了70%,她觉得将就也能穿,于是保留了这件裙子。如果在商场王女士会买到百分百满意,或超出预期的裙子,因为在商场如果只有70%满意度,那么王女士就不会最终购买。大家可以自己计算下王女士网购裙子到底是便宜还是贵。

这个问题可以再拓展下,王女士那件70%满意度的裙子相比于商场购买好像亏了,但如果王女士第二天穿着这件裙子上班,她们办公室的女同事一致认为这件裙子太漂亮了,穿上后王女士气质快爆表了,她们都想买一件。经过同时一番赞美,王女士快飘起来了,身子轻了二两,于是她对这件裙子是百分之二百的满意。那么请问,同样一件裙子昨天她亏了,今天她大赚了,赚的这部分是从哪里来的?这个问题和本文无关,所以就不多说了。

三、消费是个综合体验,而不仅是商品本身

以饭馆为例,菜品是商品,但却不是顾客消费的全部,顾客去饭馆在品尝菜品的时候还要享受愉悦的就餐环境。十几个亲友共坐一桌,温情自然而来,如果同样的菜品送外卖到家,十几个亲友分三波吃,可能最后一波还没有吃完第一波吃完的已经回自己家了。

咖啡馆里一倍三四十的咖啡明显比街边冷饮店10元的贵,为什么还有市场?原因就是咖啡馆有沙发坐,有音乐听,可以两三个人小聚,而冷饮店的咖啡只能站在街边喝。

电影院里60元一张票的电影和在线网站上5元的电影内容完全相同,为什么还有人去影院?原因是电影院除了看电影内容本身外,巨大的荧幕本身就能带来视觉享受,而环绕音箱也能带来听觉享受,这些都是用手机或电脑看所不具备的。

如果说上面的例子除了商品外都包含了服务,那么再看下面的例子。

很多人买手机喜欢去实体店买,为什么?实体店除了售后方便外,还可以同时对比不同机型的外观,材质,手感,而这些都是网上无法比较的。最关键的是很多实体店购买手机后会给贴膜,会将旧手机的数据导到新手机。

很多产品和手机类似,看起来买的是一件纯粹的实体商品,但在消费的过程中总会附加服务,而这些服务是线上无法提供的,或提供成本很高的。

四、价格只是消费成本的一部分

很多人认为线上便宜,其实是对消费的成本有误解,价格只是消费成本的一部分,而不是全部。

最简单例子,距小区500米有大型超市,小区内有便利店,那么请问便利店会不会有生意?很显然有生意,因为大家购物时走路的时间、排队付钱的时间都是购物的成本。如果每次买几百块钱的商品,那么可能去超市划算,如果只购买十几元的商品,那么很可能是便利店划算。至于分界线在哪里,只能更具每个人的收入水平和走路速度来计算,只要去超市多花的时间乘自己的平均收入大于两者购物的差价,那么就是便利店划算。

价格只是消费成本一部分的例子会很多,假如做饭到一半发现没有盐了,会去网购还是去小区便利店?旅游景点的矿泉水10元一瓶,游客会不会半途去景区外面买?

关于价格和消费成本可以看我另一篇博客《交易的成本及不同交易方式简析》,这篇文章介绍的很详细。

结语:

消费是一个很复杂的问题,并不是简单的比价,仅以价格来分析消费是不完全的。我们经常用一个词语“逛街”,而不是购物,为什么?其实很多时候我们都是在“逛”,而不是在“购”,原因就是逛街的过程就是在消费商品的公用属性,不付费而消费,这种体验只有实体店铺才能享有。我们逛商场、吃大餐、看电影等消费的都不仅是商品,而是一揽子服务。即使我们购买一部手机,也需要店家给贴膜、转移数据,这也是服务,而这些都是线上渠道不能提供,或者不方便提供的。

所以说线下渠道不可能消亡,只能在成本压力下消弱。我认为随着大家收入水平越来越高,对生活品质的追求越来越高,去实体店消费的可能性将越来越大,而不是反之。


①电商经常遇到的恶意差评讹赔偿或商品的不属于我说的这种情况,我说的是不付费消费商品的公用属性,那种讹人的是不付费消费私用属性。

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