为什么抖音能日活用户数破3亿 年预期收入超500亿

2019年7月1日23:12:34 评论 2,487

今天看到一篇报道,目前抖音的日活用户数已经破3亿了,2019年的收入目标是500亿,而2018年抖音的营收仅为200亿。抖音的最大竞争对手快手2018年营收约为220亿,2019年预计营收为400亿,也出现了较大幅度的增长。而两家公司的营收增长主要来源于2019年全面引入商业化,通俗的讲就是增加购物通道,将流量变现,而此前收入主要来源于广告和打赏分成。

字节跳动LOGO

而抖音的母公司字节跳动2019年营收预期更是达到1200亿元,而字节跳动旗下除了抖音外还有今日头条和西瓜视频等热门app。相比于中国互联网大佬BAT2018年营收,字节跳动如果真能实现1200亿营收或将超越百度,成为国内第三。2018年,腾讯的收入是3127亿元,阿里是3453亿元,百度是1023亿元;净利润分别是腾讯787亿元、阿里693亿元、百度276亿元。

我这篇文章并不想说百度为什么会掉队,而是想说抖音为什么会突然火起来,而国内短视频应用为什么会这么受追捧。

据传目前都应有3亿日活用户,快手已经超过了2亿日活用户,年底要突破3亿,还有西瓜短视频、火山短视频等一堆短视频应用,如果剩的这些小众短视频日或用户总数也有2亿的话,那么我国短视频类应用的日活用户数将会达到7亿,年底将突破8亿。也就是说由一半人每天都会刷视频,如果算上这些应用用户有交叉的话,那也至少有5亿不重叠短视频活跃用户。

作为比较,我国2018年我国智能手机用户约为11.9亿、游戏活用用户约为6亿、淘宝活跃用户数6亿、微信活跃用户数约为9亿;腾讯新闻日活用户2.1亿、今日头条日活用户约1.2亿、网易新闻APP日活用户约6000万。

由上面的数据可以看出,短视频类应用的日活用户数已经超越了门户类网站,更是大大超越了新闻类网站。由此可以看出用户对视频类应用比资讯类网站更偏爱,用户粘性也更高,有人刷快手和抖音可以刷一上午,但很少有人看腾讯新闻看一整上午,基本上都是QQ或微信推送后扫一眼。

与日活用户数相关的就是收入,毕竟互联网的价值就是用活跃用户数和用户粘性来计算的,而这种用户粘性也可以转化成实实在在的金钱。比如抖音去年营收仅为200亿,而今年预计将达到500亿,其原因就是打通了购物通道,可以在短视频网站上直接购物,而品台则可以抽佣。除了短视频应用外,微博、微信、门户网站都尝试过将流量变现,也都正在这样做,因此对于互联网企业来说,流量就是所有收入的根源。

“20万普通日营业额,直播间在线人数1万,1小时平均销售100万,75%的复购率。”这是快手公开课上,快手红人娃娃给出的这一组数字。

而在去年的“快手卖货节”上,粉丝4000多万的散打哥3个小时达到5000万的销售额,11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。

由以上两个案例可以看出,目前以小视频网红为载体的网红经济丝毫不比淘宝、京东等平台的互联网品牌来的差,这也说明了抖音为什么敢于将营收从去年的200亿调整到今年的500亿。

那么为什么抖音等小视频应用会有如此高的日活用户数呢?

1、手机用户超越PC用户是关键

短视频应用都是活跃在手机上的,而手机比较适合碎片时间观看,短视频刚好适应了这种碎片观看的需求。而我国智能手机用户达到11.9亿,这为短视频应用提供了人口支撑。

2、短视频应用用户主要集中在三线以下城市

据统计短视频类应用用户主要集中在三线以下和农村,这些地方人们生活普遍比较悠闲,有较多的时间来看短视频,同时互联网“三低人群”也基本上集中在这些地方。(虽然我个人不喜欢用三低来描述一个人群,而且是很大一群人,但对于互联网的这个目标用户群来说这个词描述还是比较准确的)

QuestMobile认为24岁以下用户是移动互联网增长最快的群体,极光大数据则显示5成以上的短视频用户为90后,66.9%来自三线及以下城市,尤以广东、河南和山东为多。

3、有较强的社交属性

短视频应用本身就是个社交圈子平台,熟人之间可以相互点赞、可以相互留言,从这个角度来看短视频平台就是一个视频版的微博。因为社交属性的赋能,短视频平台就有了天然的流量入口。

4、低门槛的造星梦

每个人都有一个明星梦,但是相对于电视、自拍电影等短视频门槛最低,有手机就能玩。而短视频内容因为较短,体育、科普、吹牛、恶搞、唱歌、跳舞、扭腰、甚至是吃饭、喝酒等都可以成为网红,这种形式很接地气,因此更易于参与。

这与第二条说的互联网用户主要集中在三低人群是相同的,因为这些目标用户普遍学历较低,审美观比较局限,就导致久而久之短视频平台上全部被庸俗、低级内容所充斥。这一点在今年表现的比较突出,2018年前半年之前,此前抖音标榜自己更高雅,更富有情调,这是因为抖音是从城市向农村渗透的,而快手是走农村包围城市路线的,所以一开始快手更庸俗,而抖音更高雅。但是到了2019年中,抖音成功渗透进了农村,而快手也成功进入了城市,所以两者在内容上已经趋同,都开始变得庸俗。

其实这种大众化的娱乐产品必然走向庸俗,也只有庸俗化后才能拥有更多的受众。

5、羊群效应

绝大多数人都是没有主见的,都喜欢盲从,在互联网上更是如此。有人在抖音上扭屁股成了网红,便会有一大群人学她扭屁股;有人在快手上连喝十瓶啤酒成为网红,就有人敢于挑战连喝十一瓶啤酒。

在一个羊群必经的路上放一根离地一尺的橫棍,头羊会跳过去,后面的羊也会跟着跳过去,当过去一部分羊后去掉这根棍子,后面的羊到了这个地方依然会跳一下,而不管有没有棍子。

网红效应也同样如此,有人因为扭屁股成了网红,但时间久了其他观看者可能已经厌倦了扭屁股,但后面还是有其他人继续发扭屁股的视频,因为她们还坚信扭屁股能够成为网红,而这种惯性支撑了绝大部分互联网流量。

说完了抖音为什么会有3亿日活用户,再说说抖音为什么敢于将2019年营收定在500亿。

1、广告收入增加明显

此前抖音投放广告是比较有节制的,用他们内部的话说只投放了用户最大能接受量的十分之一,2018年抖音广告收入约为20亿,如果2019年增加到50%的话广告收入将最少达到100亿。为什么是最少100亿,因为随着日活用户的增加,广告的单价也在增加,因此如果增加广告投放密度的话广告收入绝对会比密度增加的比例要大。

2、打赏分红收入增加

网红的形成也需要时间积淀,而要形成稳定打赏的粉丝群则更需要时间,此前这种打赏主要集中在在线直播平台,现在短视频应用要将这部分资源抢过来,自然需要时间,而2019年从短视频平台自爆的数据来看他们已经成功了。因为我从来没有在这些平台上打赏过,也没有深入研究过这些平台的打赏机制但根据网上流出的数据来看,抖音等短视频平台对于打赏资金的抽成是5:5开,也就是说平台要拿走一半。

3、引入电商才是短视频平台最大的现金来源

引入电商后将会在平台上直接形成交易,对交易进行抽成,这才是最快的变现形式。目前只知道快手对电商抽成是1%,抖音的抽成未知,但相信要不了多久抽成就会涨到5%左右。而一个网红现在单日的销售额就可以超过1亿,按1%计算也有超过100万抽成,如果5%的话将会有500万抽成。

为什么抖音等短视频平台引入电商效果要比门户网站和微博等社交应用更好?

我认为原因有二:

(1)喜欢文字的用户群体普遍比喜欢视频的用户群体要理性

看文字时因为信息接受较慢,因此由时间思考,因此不容易冲动消费。同时文字类的资讯一般都比视频类的娱乐段子更有内涵,这也导致了两种受众群体的选择倾向不同,喜欢文字的用户更理性,而喜欢视频的用户群体更感性。

(2)文字广告不如视频广告来的直接

如果在一段资讯里插入一个广告会显得很突兀,这会让受众很反感,而如果从一开头就全部讲广告,那会压根没有人看。而视频广告则会比较容易接受,因为你看的不是广告,而是其他内容。比如给你看一个清新脱俗的小姐姐扭屁股,最后广告的是她穿的裙子,很多人看视频时可能根本没注意裙子,但看完后才醒悟小姐姐的裙子好漂亮,赶紧买一件。

(3)文字资讯网站很难形成网红

只靠文字和图片等静态展现形式很难形成网红,因为展现的形式过于单一。而且文字的门槛较高,如果没有一定功底就想成为网红的话不但不会有粉丝,还会招来一片骂声。因此原来在门户网站时代要成为网红基本上都需要一个团队来策划和包装,有专人负责文案和事件策划,成本很高。而短视频网站只需要一部手机就可以,活动也不需要专门的策划,只要有直播的自信就行。

(4)短视频类网站购买流程更短

无论以什么形式形成网红,只要成为网红总会有一圈粉丝,而这些粉丝就会成为网红和短视频的取款机。上面例子中的小姐姐可以卖裙子,也可以卖口红;拼酒的莽汉可以卖自酿酒;小资情调的可以卖打火机或饰品。

而粉丝看到这些视频够买时都是冲动型消费和从众性消费,根本没有经过大脑思考,因为购买渠道很通常,从看完广告到购买完总共不用5秒。而传统的门户类网站插入广告需要跳转,跳转完了需要登陆,登录完了才能购买,这一套操作下来得一两分钟,很多人在没有点支付前就恢复了理性。在短视频平台上很多人可能连产品介绍都没有看,只因为视频中的“视频同款”四个字就完成了支付。但是这种冲动购物是有代价的,先不说自己会不会后悔,只是退换货流程就比淘宝、京东等平台差很多。

主要的内容说完了,下面说点相关的话题。

进入2019年后京东在618活动中下单金额2015亿元,同比增长26.6%;苏宁全渠道618订单量同比增长133%;天猫今年618期间上百个品牌成交超去年双11;拼多多平台在今年618期间订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。如果再加上抖音、快手等短视频平台,似乎电商在2019年是井喷式爆发的。

但是如此大的增长到底是从那来的?

1、是因为经济增长才刺激网购增加吗?显然不是。

我国2019年GDP增长预计为6%左右,而网购平台爆出的数据都超过25%,远远高于GDP增长。

2、难道是因为物价下降,刺激了消费者的购买欲?

我国自进入2019年以来CPI一直是正数,也就是说物价一直在增长,而且因为水果等食品价格增长过快,拉高了CPI的涨幅,综合来看前半年CPI涨幅约为2.5%,这一数字不能说高,但也不能说低。

3、是大家突然喜欢上超前消费了吗?

进入2019年后虽然国家为了支持中小企业发展,放松了对中小企业的贷款审核,但是对于居民个人贷款的审核并没有放松,对于房贷等贷款审核可能更严格了,因此大家手里的钱并没有突然增多,大家也没有突然获得超前消费的融资渠道。

那么在收入没有明显增多,物价没有明显下降的情况下网购为什么会大幅度增多?我认为有两点:

1、网购挤占了线下实体渠道

消费的总量是不变的,而且基本等同于国民收入的,如果线上消费增多,那么只能说线下消费减少了。至于实体渠道到底减少了多少,冷暖自知,看看周围店铺关门速度就明白了。

2、消费降级

消费降级就是说在满足既定需求下消费者愿意支付的钱变少了,或者需求没有以前迫切了。网购为什么会挤占实体渠道空间,就是因为网购明显比实体渠道便宜,而消费者之所以选择网购,就是为了图便宜,而拼多多的成功更是说明了这种消费倾向。

至于为什么会消费降级,我觉得和CPI持续上涨和房价持续上涨有关,虽然目前一线城市房价比较平稳,但是二线及以下城市房价还是在持续上涨,而且北上深今年拍卖的土地楼面价相比去年都在上升,这加强了人们对楼价上涨的预期。购房支出占了我国绝大多数人超过70%的收入,房价上涨自然会导致剩余的可支配收入减少。但是房价却不计入CPI,因此CPI虽然看起来比较温和,但因为房价的上涨,老百姓的钱袋子可能瘪了很多。

虽然国家一直三令五申的说住房不抄、要稳房价、稳预期,但从地产商拿地的积极性来看短时间房价很难不涨。而房价涨得预期使得老百姓有了节约其他开支的必要,进而推动了网购的繁荣。

最后还有一个疑问,这两年我国一直在进行产业升级,并且已经取得了初步成效,并且外贸依存度在逐年降低。按道理说产业升级后我们应该使用更高级的产品,那么就应该花更多的钱,但是现在的现象是反过来的,老百姓越来越注意节约钱。那么产业升级后制造的高端产品,并没有通过增加出口的方式消化掉,国内需求也没有明显提高,那么这些产品去哪里了?

唯一的解释就是我们的产品品质提高了,但价格更低了。如果真是这样的话,那么生产厂家的利润必然更低了。但是我国的经济景气指数还是上升的,也就是说企业总体来看是更赚钱了?那么问题来了,老百姓买的东西更好、更便宜了,而企业也更赚钱了,那么多出来的钱是从哪里来的?

唯一的可能就是国家降税了,因为2019年1-3月生产者价格指数是上涨的,也就是说生产企业的生产成本是上涨的。2019年我国确实下调了增值税率,从17%降到了13%,但是这种降税幅度真的能带来消费者少花钱,买更好的产品,同时企业还更赚钱这么明显的效果吗?

只要到年底看下我国税收入库的数额和土地出让等非税收入的总和同上年对比就可以知道,加入政府税收收入和非税收入增加了,同时工业品的价格品质提高了,价格还下降了,但企业的利润还增加了,并且最为神奇的是CPI同时也是上涨的。

那么消费者享受品质升级、价格下降,企业实现利润增长的这部分钱是从哪来的?


有疑惑就需要继续学习,出现悖论很可能是推理错误,因此以后的日子还需要不断的提高自己。

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