全民直播带货可能只是一阵风

2020年6月21日17:42:21 评论 5,258 3339字

2020年直播带货是最流行的事情,从董明珠等具有影响力的企业家到李湘等艺人,再到果农菜农等劳动大众都在做直播带货。一时间全国人民都在讲IP,似乎有了流量就等于有了销量,有了利润,于是全国人民都在做个人IP,结果直播平台和短视频平台、还有为这些平台刷流量的公司赚的钵满盆满。

在全民的狂热追捧和直播平台的刻意推动下,今年直播行业取得了非理性成长,一场一个小时的直播常常产生几亿、甚至十几亿的销售额,让很多上市公司为之自惭。但是直播真的有这么强大的魔力吗?显然是不可能的,如果真有这种神奇力量那这些网红会让全国GDP成倍增长。那么在接二连三创新高的直播带货记录下到底是什么样的商业逻辑或本质?

一、直播带货是新广告模式

很多人将直播带货定义为零售新模式,认为直播带货之所以这么火是因为模式创新的魔力,但是我要说的是直播带货和互联网金融一样都不是新模式,而是旧模式的新拓展。直播带货本质还是线上销售,只是将传统的互联网广告换成了直播而已。和原有模式最大的不同在于广告的话语权由各大平台转移到个人直播者,所以与其说直播带货是新商业模式,还不如说直播带货是新广告模式。

全民直播带货可能只是一阵风

除了上面说的直播带货是将广告流量从平台转移到了个人IP外,另一个最大的不同是直播有纯粹以带货(广告)为目的的视频,并有大量粉丝观看,这是传统视频播放平台所不具备的。

二、直播带货效果并没有看到的那么美好

直播带货的效果到底好不好?留给大众深刻印象的是董明珠带货65亿,罗永浩带货1.1亿等高光数字,而很少有人知道李湘80万酬劳带货5分钟没有卖出一件的案例。之所以造成这种结果,一则因为直播平台刻意宣传高光案例,二则是厂家也只宣传高光案例,三则是人的记忆模式只对高光案例记忆深刻、而忽略了其他。

直播带货的效果到底好不好?其实应该看所有带货人的平均销量,但可惜这个数字大家永远不会知道。大胆的猜测,带货一场还不如上班薪酬高的人占据绝大多数,可能是99%以上,否则大家都不用去上班了。

所以直播带货大家玩玩就可以,千万不要寄望直播带货能成为全民主业,因为这也不符合商业规则,后面细说。

三、直播带货是透支广告费用

直播带货看似效果显著,一个小时带货动辄上亿,但事实却只是商家和带货人共同编制的美丽虚假数字。

现在网上曝光了大量的带货平台刷流量,刷单现象,甚至有人爆料实际成交额不足公布金额的十分之一。对于这一爆料真实性我不做讨论,因为爆料者也无法提供准确数据,但大量刷流量,刷单公司如雨后春笋般诞生,证明带货销量必然存在大量水份。

即使忽略刷单问题,网上爆料的另一个现象,即单次带货十几亿的案例中厂家要求经销商在直播时在线订货,也就是说将经销商的正常订货集中在了直播时,编造美丽数字。

即使忽略刷单和集中经销商订货问题,带货时大幅让利已经成了标配,基本上看直播购买商品能比正常价格便宜20%以上,有些商品甚至不到半价。也就是说直播之所以能够巨量带货,很大程度上是因为厂家的大幅让利,而不是主播本人的光环。就如同网友所说的,如果让利30%,即使让一头猪去直播也一样能够带货。这句话反过来看,如果没有让利,那么直播可能就带不了货,或者带货量微乎其微。

为什么直播带货只是个虚假的美丽数字,但厂家还乐此不疲?原因是绝大多数厂家都认为直播带货是新形态,只有拥抱新形态才能跟上时代,因此将原本的广告费用投入到直播带货,并且将一部分广告费用折算成优惠券补贴消费者。但是这种广告确是效果最差的广告,受众少,重复送达率低,受众溢价难。

四、直播带货是消费途径的转移,而非消费的创造

直播带货只是消费途径的转移,而不是消费需求的创造。直播带货用低价将原本线下消费、电商搜索购买、其他线上广告购买等途径转移到直播平台,只是此长彼消,而不能增加实际销售量。在直播平台销量增长,必然导致其他渠道销量下降(以全行业看)。

以特定厂商来看,增加线上直播带货投入,只是增加了广告投入的途径,除非能够用实际数字来证明直播带货的效果比其他广告途径的效果更好。

五、直播带货收益临界点

将直播带货分成两类,一类是自我代言,另一类是网络大V代言,分别来看收益临界点应该在哪里。

 自我代言

对于自我代言来说,网络直播需要一定的设备,当然对于初级玩家而言只需要几百元,可以忽略不计。所以自我代言最大的成本是时间,要向自我代言的时间成本并不只是直播的时间,还有为直播撰写文稿、直播前练习,甚至是为直播化妆、挑选着装等时间。当然如果再进一步深究,为直播而进行的学习,模仿,甚至是肌肉记忆的训练的时间,为了保证直播时状态良好而多睡眠的时间等都是直播的时间成本。算上这所有的时间成本,如果直播产生的收益等于上班的时间收益,那么此刻就达到了自我代言直播的收益临界点。

对于自我代言,然后把线下代理商等销量转移到直播带货的行为收益临界点比较难以确定。需要剔除代理商购货额,以及代理商从直播订货和线下订货之间的价差(直播促销成本),剩余的才是带货的销售额。

大V代言

对于网络大V代言则直接用金钱支出和带货收益直接对比即可,支出包括对大V的直接付费、带货的促销成本,活动的组织成本。如果收益等于支持,那么此时就是直播带货的收益临界点。

需要指出的是,无论是自我代言,还是大V代言,低于正常售价的折扣都是销售费用,应该计入成本。

六、个别暴利直播带货来源于信息不对称

不能排除直播带货存在暴利行业,比如保健品,据说三四百元的产品可以卖两千元以上。也有人将一两元的面膜卖到近百元,将普通猕猴桃卖出奇异果的价格(我觉得就是一个东西,但价格却差距悬殊)。这种例子不胜枚举,但有一个共同点就是买卖双方信息不对称。卖方以自己的表演天赋为商品赋能,让原本普通的商品变得神奇,从而产生高额溢价。

但是这种模式也只能存在于信息不对称的产品上,也就是非标准化、销量较小、没有在开放平台上大量销售的产品。这也就决定了这种暴利带货不可能产生成百上千万的销量,对整体直播带货行业的平均收益率影响微弱。

七、现有直播带货模式难以持续

现有带货模式必然伴随着大幅让利,因此与其说是靠人设光环带货,还不如说是靠优惠券带货。在这种模式下带货售价大幅低于正常售价,经常进行必然拉低产品平均售价,拉低产品定位。也就是说直播带货行为大多只能浅尝辄止,而不能持续进行,更不可能取代其他广告途径,所以直播带货很难持续。

八、疫情下直播带货是价格战的一种表现

直播带货其实不是一个新事物,起码两年前就已经有了,那么为什么今年会突然火爆起来?原因就是疫情影响。在疫情下消费者收入不可避免的下降,消费能力也随之下降;同时因为全球消费减少,从而外销减少,国内市场产能严重过剩;两者相加之下国内市场竞争前所未有的激烈,竞争的终结手段被发挥的淋漓尽致,而直播带货只不过是价格战的一种表现。

直播带货对于厂商来说是以价换量,对于个人直播者而言是在收入减少时的另辟财路,但是在消费总量一定的情况下,直播带货只能增加厂商的成本,但这就是竞争的本质。疫情让消费疲软,但也让竞争加剧,从而让处于竞争中的常撒谎那个需要付出更大的销售成本,让营销行业出现病态的亢奋。而直播带货更是“营销保健品”的新品种,因此火爆程度堪比当年的三株口服液。

九、从广告的发展历史看直播带货模式

人类有交换以来先是以物易物,当面交易,货物当面鉴别,所以无须广告。

市场和货币产生以后,形成区域性的市场,交易量日益增大,商家字号的价值随之提升,它可以简单的传达和竞品的产异化信息,但此时仍然没有广告。

随着运输和包装技术的进步,交易的空间越来越大,此时千里之外的产品可能在本地市场交易,此时靠口碑、字号等很难短时间内将产品信息传达给购买者,于是出现了广告。

广告从诞生之初的招牌、经历了传单、报纸、杂志、收音机声音广告、电视视频广告、网络媒体广告等形态。现在的直播带货其实只是网络媒体广告的一种,并非是一个新物种。

结语:

全民带货看起来很美好,但只是一个美丽的泡沫,消费能力既定,全民带货平均只能是自己带货给自己,收益不可能比目前自己的收入更高。

直播带货并不是一个新物种,其只是网络媒体的新形态,就如同微商一样,只是小革新,而不是颠覆性变革。目前看直播带货模式只能拉低商品定位,降低厂商盈利能力,因此直播带货很可能会是一阵风,一两年后就趋于平静。

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