从小笼包子按屉卖说捆绑销售

2020年9月2日16:32:34 评论 3,947 2186字

小笼包子是常见的早餐食物,10个左右小巧包子凑满一屉,刚好够一个成年男性或者两个成年女性食用。小笼包子一般只按屉卖,也就是要么不买,要么就要买一整屉,而不能只买三五个,越是大饭馆约是遵守这一规则。但是对于食量较小的女生来说,一屉包子可能吃不完,另外半屉或剩下给店里,或打包带走,于是很多人就认为店家将包子按屉卖是为了一份卖两份的钱,原因是吃剩的包子拼凑后还可以卖给第二个食客。

但我认为这是一种误解,姑不论前一个食客吃剩的食物拼凑后卖个其他食客是否有被发现的风险,有没有食物安全的风险,仅以成本分析店家这么干的必要性也不大。

假设一屉包子10个,刚好卖10元,店家毛利50%,那么食客买一屉包子吃剩5个,对于店家来说剩的包子价值是2.5元,而非食客认为的5元。店家将两个食客所剩拼凑成一整份,然后以10元出售,等于店家只节省了5元成本。在这一个过程中,总共有3个食客购买,支付30元,店家的成本由15元降为10元,毛利率由50%上升为67%。这么看似乎店家通过拼凑剩余包子的行为多获得了17%的毛利,投机获利丰厚。

但实际情况却是包子的毛利大于50%,而食客一半也不会剩5个包子,绝大多数食客可能只剩余2-3个。这种情况下大家再把数据带入上面的算法,就会知道店家通过投机行为可能只将包子毛利提高了几个点,而非十几个点。包子售价越高(即店家毛利越高),食客剩余包子越少,店家通过拼凑剩余包子再出售的投机行为获利百分比增加越少。这很好的解释了为什么越是高档店铺越不会出现剩余食物再出售,二次利用食材等现象。

从小笼包子按屉卖说捆绑销售

既然小笼包子按屉卖不是老板为了故意让食客剩余,然后二次销售,那么他为什么还要这么做?其实很简单,这是一种捆绑销售,目的只是为了提高客单价。

教科书给捆绑销售的定义如下,“捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。消费者必须同时购买两种产品,而不能分开购买”。

但我认为这种定义不全面,因为这排除了我上面举得小笼包子按屉卖这种现象。绝大多数女性吃半屉小笼包子就能饱,因此按半屉即5个为一个销售单位对于食客最合适,女性买一个单位,男性买两个单位。但早餐店老板却将小笼包子的出售单位定为一屉,对于女性食客来说,就等于买了半屉正常食用的,同时被捆绑了半屉或打包,或浪费的包子。通过捆绑销售,店主将客单价提高了一倍。至于店主为什么要通过这种方法将客单价提高一倍,他不怕因为捆绑后单价高而流失顾客吗?这一问题稍等下再说。

与小笼包捆绑销售不同的是牛肉面等面食按量分大小碗,小碗的量相当于大碗的一半到三分之二之间,但两者的售价差异却在10%以内。饺子、米饭、等主食,还有很多菜品都有这样的现象,大份基本上是小份的快两倍量,但售价却相差无几。或者烤鸭等食物可以按半只卖,但半只的价格相当于整只的七成,而非一半,这又是为什么?

为什么面条等不能只买大碗,通过这种捆绑销售提高单价?原因很简单,一碗面条无法轻易的分成相同的两份,一旦食客只吃一半,那么剩余的一半就只能浪费,而没有打包的价值。其他分大小份的主食和菜品也同样如此,只要剩余部分的价值大大低于其数量比例,或者说剩余部分严重贬值的商品都不适合捆绑销售。小笼包能够实现捆绑销售的原因是剩余的包子价值基本就是剩余数量的比例,如果是熟人,甲剩的5个包子乙完全可以接着吃,但面条则不同,甲剩余的无论如何乙也不会吃。

说完了什么样的商品适合捆绑销售,下面再说为什么小笼包子要实行捆绑销售。

再说这个问题前我们先看看上面说的面条大小份,烤鸭半只售卖问题。面条小份的量只是大份的一半到三分之二,但两者定价相差无几;烤鸭半只的定价是整只的七成左右。他们的共同点都是小份的单价远远高于大份,为什么不是按照份量来平均定价?原因很简单,对于饭店而言食材的成本仅是成本的一小部分,更大的成本是店铺租金和人员工资,食客无论是点大份还是小份,对饭店来说成本差异只在于食材,其他部分基本相同。成本相近,所以半份和整份的售价也就相近。

但对于食客而言他只关注的是食物本身,因此半份和一份相差一半,如果这时对小笼包这种分割后不影响其价值的食物进行分割销售,将半份价格定为整份的七成,那么食客就会感觉“被宰”,而面条等无法分割的食物则不会。不能通过提高小份食材的单价来提高客单价,那么店主只能通过捆绑销售来提高食客的最小购买量来提高客单价。

为什么店主需要提高客单价?原因很简单,早餐点的成本并不是只有食材,同时还有店铺租金和人员工资等,一个店铺能够容纳的食客数量固定,如果客单价太低则店铺可能亏本,所以就出现了捆绑销售。与小笼包子案例相同的是在一些旅游景点、火车站等场所早餐只能点套餐,包含主食和汤,而不能单点主食,其实这也是通过捆绑销售提高客单价。

医院门口的水果只能买果篮而不能论斤买,超市鸡蛋按盘卖,袜子按包卖等等都是同质单一产品捆绑销售的例子。而汽车4S店买车必须买保险,买品牌电脑必须同时买windows操作系统(操作系统价格已经含到整机里面)等是另一类捆绑销售,也是教科书上定义的捆绑销售。

至于捆绑销售到底好不好?我认为除了利用垄断地位形成的捆绑销售外,充分竞争领域的捆绑销售绝大多数对消费者是有利的。原因很简单,经过充分竞争不合理的捆绑必然被淘汰,而同时捆绑的形式也会多样化,消费者可以任意挑选,捆绑的结果要么是节省消费者的金钱成本,要么节省消费者信息获取和选择成本。

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